Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Общественное мнение вовсе не представляет собой некую бестелесную “общую волю"; не является оно и некой статистической конструкцией, составленной из совокупности данных, относящихся к отдельным лицам. Общественное мнение — это выражение общественной энергии, которая обьединяет"отдельных действующих лиц в социальные группировки таким способом, который оказывает влияние на государственное устройство в целом. Такое понимание общественного мнения выводит его концепцию из области метафизики и.,, в то же время не низводит его до уровня простой совокупности отдельных индивидуализированных наблюдений, которые не учитывают его составного социополитического значения.48

Распространенное представление об общественном мнении сводится к то му, что оно является простой совокупностью отдельных точек зрения по то му или иному вопросу. Этот подход к определению общественного мнения (который можно было бы назвать подходом “индивидуального согласия”) страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду обществен ный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или “совместное мышление”, которое более пол но отражает виды мнений, формирующиеся в результате общественного об суждения, проводимого теми, кто разделяет некое “чувство общности”.

Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное мнение невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напро тив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи “выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий”. 49

Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что необходимо предпринять для ее решения, Несмотря на то что этот процесс, несомненно, сви- ■ зан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную социальную проблему во многом зависят — как по форме, так и по содержанию — от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию: коммуникации требуют “совместного мышления”.50

На практике, однако, как исследователи, так и специалисты в области паблик рилейшенз делают “снимки" общественного мнения, по сути, замо раживая процесс в определенный момент времени, чтобы описать его в этот момент времени, а затем произвести сравнение со “снимками”, сделанными в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь на правление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характери стики этого процесса.

Направление формирования общественного мнения указывает лишь на оценочное качество, свидетельствуя о том или ином качестве предрасполо женности: “положительном-отрицательном-нейтральном”, “за-против-не знаю”, “за-против-может быть”. В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа “да-нет” на любой из вопросов анкеты. Сред ства массовой информации зачастую сообщают о результатах опросов обще ственного мнения лишь в виде процента голосов, поданных “за" или “против” в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандида том. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного мнения, популярности, “запасе прочности” и других показателях направле ния общественного мнения о кандидатах — так называемые “Horse race content” (“Результаты скачек”), — доминировали в освещении президент ской кампании 1996 г., составляя 38% всех материалов. (Второе место, с по казателем 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.) Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую меру общественного мнения.

Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди от носятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе расследования независимым судьей Кеннетом Старром дела компании Whitewater и ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей указать “на шкале от 1 до 10”, насколько серьезно они относятся к широко му спектру проблем и действующих лиц, связанных с “поиском истины”, проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных об следований респондентов просят выразить свое мнение на шкале “категорически не согласен/не согласен/все равно/согласен/полностью со гласен”, чтобы они указали таким образом не только направление, но и, так сказать, интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Из мерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направле ние не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как абор ты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как пре зидент Клинтон, Кеннет Старр и Ясир Арафат, но и насколько глубоким яв ляется это их отношение.

Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты вы держивали или собираются выдерживать одно и то же направление и интен сивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно представлять себе как нечто вроде диаграмм, на которых отслеживаются це ны на акции или изменение температуры с течением времени. В условиях рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению курсов, когда Алан Гринспен (Alan Greenspan) выдавал экспромтом свои комментарии относительно ставки процента, цены на акции немедленно от ражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие ко лебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных съездов. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в ка кой степени общественное мнение реагирует на очередные события или по явление новой информации.