Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Прежде всего PR -специалисты должны отказаться от любых представле ний об “общественности в целом”. Пестрая мозаика из различных этических, расовых, религиозных, географических, политических, должностных, соци альных группировок (и даже группировок “по интересам"), выражающая суть концепции “общественности в целом", представляет для специалистов в области паблик рилейшенз весьма незначительную ценность (или вообще никакой). Напротив, эффективные PR -программы ориентированы на форми рование и поддержание отношений со специально определяемыми “целевыми общественными группами”. Могут ли планировщики PR -программ проводить измерения общественного мнения, определять цели своих программ, разра батывать осмысленные стратегии сообщений и действий, выбирать средства массовой информации для избирательной и эффективной доставки своих со общений, определять эффективность и работоспособность своей программы, если они предварительно не получат детальную информацию о желаемой ау дитории своих сообщений и не определят соответствующие “целевые общест венные группы”?

В главе 11 будут описаны конкретные современные подходы к определе нию общественных групп, однако базовая концепция общественных групп восходит к началу XX века. Философ и преподаватель Джон Дьюи (John Dewey) обозначил общественную группу как активную социальную единицу, состоящую из тех, кто признает наличие определенной общей проблемы и кто собирается искать решение этой проблемы. Он писал, что общественные группы формируются на основе “признания пагубных последствий, вызы вающих общий интерес”. Вез коммуникаций, однако, этот интерес останется неясным и бесформенным, судорожно пытающимся нащупать са мого себя, но нащупывающего вместо этого лишь собственную тень”.

Грюниг ''(Grunig) расширяет концепцию Дьюи, описывая три фактора, способствующие превращению латентной (скрытой) общественной группы в коммуникационную активную группу.

Признание наличия проблемы представляет собой ту степень, в которой люди осознают отсутствие чего-то или наличие проблемы в определенной ситуации, понимая таким образом, что им требуется информация.

Признание наличия ограничений представляет собой ту степень, в ко торой люди видят — с одной стороны — ограниченность своих воз можностей внешними факторами, а с другой — свою способность как- то повлиять на ситуацию. Если людям кажется, что они в состоянии изменить ситуацию, с которой связано существование проблемы, им потребуется информация для составления плана действий.

Уровень вовлеченности представляет собой ту степень, в которой люди чувствуют себя причастными к той или иной ситуации, вовлеченными в нее. Иными словами, чем больше они чувствуют себя причастными к ситуации, тем вероятнее, что они будут обсуждать ее. 57

После проверки своей “ситуационной теории” общественных групп на ряде проблем, связанных с охраной окружающей среды, Грюниг приходит к выво ду, что общественные группы, озабоченные этими проблемами и определенные по сходству своего коммуникационного поведения, не совпадают с обществен ными группами, идентифицируемыми по определенным демографическим признакам. 58 Из раза в раз он выявляет четыре типа общественных^рупп.

Универсальные общественные группы, проявляющие активность по всем проблемам.

Апатичные общественные группы, безразличные к любым проблемам и не проявляющие никакой активности.

Специализированные общественные группы, проявляющие активность по какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем (например, общественные группы, возражающие против абортов и бо рющиеся за защиту животных).

Конъюнктурные общественные группы, проявляющие активность лишь после того, как благодаря средствам массовой информации про блема стала известна практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения. (Проблемы, связанные с харак тером президента (президентская кампания 1996 г.) и глобальным по теплением, вызвали появление соответствующих общественных групп лишь после того, как привлекли внимание всех СМИ.)' 19

Как предполагается “ситуационной теорией" общественных групп Грюни- га, охватывающие разные ситуации объяснения неприменимы непосредст венно к специфическим ситуациям. Например, полезные определения обще ственных групп выходят за рамки демографии или “психографии”, что по зволяет включать в них соответствующие показатели общего признания взаимных интересов и ситуационные переменные, которые связывают опре деленных индивидуумов (и никаких других) с конкретными ситуациями или проблемами. Иными словами, общественные группы возникают на основе конкретных проблем или ситуаций. Дьюи утверждал, что когда

церковь, профсоюз, корпорация или учебное заведение пытаются повлиять на большие массы людей за своими пределами, те, на кого пытаются повлиять, создают общественную группу, которая пытается действовать с помощью подходящих структур, т.е. самоорганизоваться

с целью надзора и регулирования.60

Концепция общественной группы, принадлежащая Дьюи, логически рас пространяется на структуры, правила, санкции и наказания, применяемые теми, на кого оказывается влияние, когда “считается необходимым система тически обращать внимание на эти показатели”. 61

Структура, размер и диапазон реакций каждой общественной группы определяются конкретными проблемами и ситуациями. Например, филан тропическое пожертвование организации на сооружение в парке какой- нибудь достаточно спорной абстрактной скульптуры может заставить мно гих граждан реагировать на это событие множеством способов. Некоторые, если не большинство, из тех, кому кажется, что благотворительная акция организации повлияла на них, вероятно, вообще не имеют непосредствен ных контактов с этой организацией и к тому же не живут рядом с парком. В то же время, если та же организация предложит какую-нибудь сложную схему реструктуризации своих долгосрочных долговых обязательств, тогда, вероятно, лишь несколько высших руководителей, не желающих, чтобы их раньше времени отправили на пенсию, финансовые аналитики и институ циональные инвесторы могут как-то отреагировать на предлагаемые пере мены. Если говорить об общественных группах, возникающих в этих двух ситуациях, то гораздо более широкий спектр общественных групп и на много большее число людей готовы множеством способов реагировать на благотворительное пожертвование, чем в случае предложения о реструкту ризации долга. Понятно, однако, что долговременные “неблагоприятные последствия” финансовой реструктуризации окажут на местную общест венность намного большее воздействие, чем появление в парке произведе ния авангардистского искусства.