Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

В сущности, общественное мнение возникает тогда, когда отдельные лица посредством личного взаимодействия и обращения к средствам массовой ин формации совместно обнаруживают поддержку своих взглядов. Каждый че ловек отслеживает и оценивает свое социальное окружение, оценивая рас пределение мнений, прикидывая возможности и шансы на успех каждого мнения, определяя социальные последствия и издержки, связанные с каж дым таким мнением. Спираль начинает раскручиваться, когда человек ока зывается перед выбором, присоединяться ли к молчаливому большинству или открыто выражать свое мнение. Она продолжает раскручиваться, когда Другие выявляют наличие или отсутствие в обществе поддержки своих взглядов. Она достигает очевидной “законности”, когда возрастающее число людей начинает трансформировать свои наблюдения в общественное молча ние или, наоборот, открытое выражение. Она раскручивается еще больше, когда СМИ начинают освещать наиболее мощно выражаемые в обществе взгляды и не делают никаких попыток определить фактическое распределе ние точек зрения в обществе.

Освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять эффект спи рали молчания на общественное мнение. Однако понимание динамики коллек тивных наблюдений индивидуумами своего социального окружения и общест венного мнения почти непосредственно преобразуется в практику паблик ри- лейшенз. В качестве соответствующих примеров можно привести кампании по информированию общественности, призванные разрушить спирали молчания, связанные, в частности, с курением, вождением автомобиля в нетрезвом со стоянии, наркоманией, насилием в семье, сексуальными домогательствами и безопасным сексом. В каждом таком случае и применительно ко многим дру гим общественным проблемам, массовые коммуникации играют важную роль в переопределении традиционного для общества самовыражения и поведения.

Как показано на рис. 8.3, сообщения масс-медиа могут нарисовать чело веку картину его социального окружения, показать ему, поддерживает ли общество его точку зрения и действия. Такая “социокультурная модель” коммуникационного воздействия предполагает, что “сообщения, донесен ные до людей посредством масс-медиа, могут создать впечатление консен суса относительно ориентации и действий, касающихся определенного объ екта или преследуемой цели”. 43

Писатель и первый редактор журнала Atlantic Monthly Джеймс Рассел Лауэлл (James Russell Lowell) еще в девятнадцатом веке сказал: “Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, од нако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса”. Слова Лауэлла особенно справедливы в наши дни. Никогда общест венное мнение не было более мощным, фрагментированным, изменчивым, беззастенчиво эксплуатируемым и манипулируемым, чем в наше время.

Например, освещение в масс-медиа характера президента и обществен ное мнение по этому вопросу сыграли важную роль в президентской кам пании 1996 г., когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующим президентом Биллом Клинтоном. Однако удовлетворенность общества положением дел в экономике страны перевесила раздававшиеся со стороны республиканцев обвинения администрации Клинтона в этиче ских проступках, а также частые упоминания в прессе о затянувшемся расследовании скандала с арканзасской компанией Whitewater. Исследова тели, изучавшие освещение этой кампании в СМИ, обнаружили немало свидетельств мощного влияния масс-медиа.

Одно лишь освещение в средствах массовой информации объясняет существенную долю колебаний в предпочтениях общественности в пользу Клинтона или Доула в ходе президентской кампании 1996 г... Все это свидетельствует о прочной взаимосвязи между освещением событий и фактов в средствах массовой информации и общественным мнением во время выборов президента.44

Однако исследователи пришли к выводу, что “позитивные оценки Клин тона, явившиеся результатом благоприятной ситуации в экономике страны и международных делах, просто могли сделать общественность менее воспри имчивой к доводам (положительным и отрицательным) СМИ, касающимся личности Доула”. lj Опросы общественного мнения отражали преимущество действующего президента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторону от обсуждения личных качеств президента.

Опросы общественного мнения уже давно служат ориентиром для людей, определяющих политику страны, составляющих программы правительства, программы проведения досуга и даже для тех, кто принимает корпоратив ные решения. Коротко говоря, нам придется почти дословно воспроизвести мысль Лауэлла: общественное мнение является всепроникающей и динамич ной силой. Одной из задач паблик рнлейшенз и является оказание помощи организациям в выявлении, уяснении и использовании этой мощной дви жущей силы, действующей в окружении любой организации.

Однако эта задача не такая легкая, как могло бы показаться на первый взгляд. Как говорил бывший вице-президент компании AT&T,

общественное мнение вовсе не обязательно подчиняется законам логики: оно аморфно, неоднозначно, противоречиво и изменчиво. Следовательно, те из нас, кто надеется повлиять на общественное мнение, могут рассчитывать лишь на то, что их усилия со временем могут сдвинуть общественный консенсус в направлении более приемлемого и разумного восприятия соответствующих проблем.46

Жизненный опыт заставил его сделать вывод о том, что общественность обладает “поразительной способностью не обращать внимания на совершенно материальные факты, когда эти факты не интересуют ее, причем даже пре доставление в распоряжение общества всей необходимой информации вовсе не обязательно повышает общественное знание”. 4 '

Тем не менее, общественное мнение представляет собой мощную движу щую силу в современном обществе. Организации всех типов, устанавливая и поддерживая отношения с множеством своих внутренних и внешних обще ственных групп, должны иметь дело с реальным и правильно понятым об щественным мнением. Однако организации являются действующими лица ми: общественное мнение — лишь “топливо” для их деятельности.