Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Например, когда людям кажется, что они могут достичь чего-либо не на основе индивидуальных усилий, а лишь с помощью совместных действий, они образуют группы. Коммуникации в группе зависят от природы этой группы (первична она или вторична, формальна или неформальна, ориентирована на решение определенных задач или носит экспериментаторский характер), ха рактеристик членов группы, ее величины, структуры, цели и сплоченности ее членов. 32 Помимо попыток понять решающие факторы и последствия группо вой коммуникации, исследователей и специалистов-практиков интересует также проблема групповой эффективности в принятии решений.

Успешный процесс принятия групповых решений требует выполнения че-, тырех задач: (1) выработки адекватной и точной оценки соответствующей проблемы; (2) выработки единого и полного понимания цели и критериев Достижения успеха; (3) достижения согласия относительно положительных результатов решений; и (4) достижения согласия относительно отрицатель ных результатов решений. Эффективность принятия решений в группе, та ким образом, зависит от степени, в которой коммуникации членов этой группы помогают реализовать эти групповые функции. 33

Организации налагают на коммуникации дополнительные уровни слож ности и ограничения. Впрочем, никто и не обещал, чтс это должно быть простым делом. Вспомним, что силы, действующие в более крупных общест венных формациях (о которых мы говорили в главе 7), влияют на то, как все коммуникаторы — отдельные лица, группы и организации — выходят на свою общественность, формируют содержание своих сообщений, определяют Цели коммуникации и оказывают влияние на реакцию аудитории. Вспомним также важнейший вывод предыдущей главы: все элементы системы взаимо зависимы и взаимодействуют с силами в своем окружении. Коротко говоря, коммуникации — когда они происходят — являются результатом сложного взаимного процесса, в ходе которого коммуникаторы пытаются информиро вать, инструктировать или убеждать в контексте их взаимоотношений и бо лее крупного социального окружения.

Воздействия коммуникаций уже давно являются объектом пристального внимания и изучения. Диапазон этих воздействий простирается от терзав шей когда-то нас озабоченности “безграничным влиянием” СМИ до вполне благодушного “отсутствия влияния”. Гипотетическое предположение о “безграничном влиянии” кино на беспомощное подрастающее поколение инициировало проведение в 20-е годы исследований (Фонд Пейна). Воз можно, критики излишне волновались. После того как амбициозные кам пании убеждения общественности, а также политические кампании 40-х - 50-х годов принесли их организаторам разочаровывающие результаты, многие бросились в другую крайность, решив, что массовые коммуникации не оказывают на общественность практически никакого влияния. Возмож но, организаторы этих кампаний возлагали на массовые коммуникации че ресчур большие надежды. Появившиеся впоследствии факты подтверждают теории, в соответствии с которыми воздействие массовых коммуникаций возможно лишь при определенных условиях. Очевидно, ответ зависит от задаваемого вопроса.

Создатели первых теорий массовых коммуникаций отводили массовым коммуникациям роль информирования людей о событиях, людях и местах, недоступных им для непосредственного знакомства. Лучше остальных это выразил Уолтер Липпманн (Walter Lippmann), когда писал об “окружающем мире и его образах в наших головах”. Он описал так назы ваемую “тройственную связь” между сценой, где разворачивается действие (интерпретируемой так, чтобы она включал^ людей, места действия и весь диапазон возможных явлений), восприятием этой сцены и реакциями, ос нованными на этом восприятии. Сторону этого треугольника, описанную последней, можно считать завершенной, если реакции оказывают воздей ствие на сцену, где разворачивается действие. Место масс-медиа в этой мо дели — между сценой действия и восприятием аудитории (см. рис. 8.2).

Липпманн указывал, что большинство людей не имеет непосредственного доступа к большей части окружающего нас мира: они не могут “потрогать его, увидеть его, вообразить его”. Масс-медиа помогают нам создать у себя в голове “достоверную картину” недоступного нам мира. Представления Липпманна о влиянии средств массовой информации на восприятие общест венности не только определили поле для изучения воздействий массовых коммуникаций, но и сформировали концептуальную основу для многого из того, что впоследствии стало паблик рилейшенз.

Рис. 8.2. Роль масс-медиа в формировании общественного мнения

Источник. Основывается на “тройственной связи’', представленной в книге Уолкера Лнгтманна Public Opinion ('New York: Harcourt, Brace and Company, 1927), pp. 16- / 7

Теория воздействия массовых коммуникаций, известная как “формирование повестки дня”, строится на представлениях Липпманна о влиянии средств массовой информации. Эта теория основана на различии между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем. Различие за ключается в том, что первое включает все, что нам известно (т.е. знание), тогда как второе относится к нашему мнению и ощущениям (т.е. речь идет о предрасположении, склонности). Теория “формирования повестки дня” предполагает, что масс-медиа могут оказывать существенное и важное воз действие на когнитивный уровень (связанный со знанием), не влияя на предрасположение. 35 Однако должно быть ясно, что, несмотря на то что масс-медиа ограничены лишь одним этим воздействием, “формирование по вестки дня” оказывает нетривиальное влияние на аудиторию.

Например, первые исследования “формирования повестки дня” прессой в ходе президентских выборов показали, что относительный акцент СМИ на тех или иных проблемах производил на избирателей кумулятивное воздейст вие. Те же проблемы, с тем же относительным акцентом, что и у средств массовой информации, составляют “повестку дня” избирателей. Иными сло вами, проблемы, рассматриваемые избирателями как наименее важ ные/наиболее важные, отражают картину их освещения в СМИ, а не какую- либо определенную политическую программу. Более того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно по вторяет относительную расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Повестки дня СМИ и общественности были ближе всего друг к другу на ран них стадиях кампании, а также по тем проблемам, которые в наименьшей степени связаны с непосредственным жизненным опытом людей. 36