Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Стратегии обмана представляют ситуацию в искаженном виде, изла гают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не вхо дящие в сферу компетенции отправителя. 12

Исследования влияния характеристик сообщения поддерживают общий вы вод, сделанный в предыдущем разделе: влияние сообщения опосредуется или доводится до требуемой кондиции получателями. Например, классическое ис следование последовательности представления информации (сопоставление ее “важности” и “новизны”) продемонстрировало, что важность сообщения ока зывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный ин терес к сообщению, в то время как новизна сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих высокий начальный интерес. 13

Другая серия исследований сообщений, инициированная Ховландом (Hovland) и его коллегами в Йельском университете, касается использования чувства страха для достижения согласия. После проведения эксперимента с использованием сообщений о гигиене полости рта Джанис (Janis) и Фешбак (Feshback) пришли к выводу, что сообщения с невысокой степенью запуги вания обеспечивают большее согласие, чем сообщения с высокой степенью запугивания. Сообщения с высокой степенью запугивания порождают у по лучателей отчетливые защитные реакции, которые ведут к искажению, от рицанию и отторжению сообщения. 14 Однако ряд недавно проведенных ис следований подобных “устрашающих обращений” указывает на наличие зна чительно более сложной взаимосвязи, в которой несколько факторов оказывают влияние на связь между устрашающими сообщениями и после дующим достижением согласия.

Например, сообщения с высокой степенью запугивания, касающиеся вре да курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными реко мендациями обеспечивают высокие показатели требуемого согласия. Три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений: (1) серьез ность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены; (2) вероят ность неблагоприятного исхода; (3) эффективность рекомендуемого образа действий. Прежде чем принять решение о том, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающие сообщения по указан ным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений исследователи называют “мотивацией защиты”. 10

Наконец, следует отметить, что многие характеристики источника, полу чателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие сообщений на получателей. Один из авторов приходит к следующему выводу.

Когда результаты исследований “основного воздействия” продемонстрировали наличие взаимосвязи между выбранной переменной и мерой изменения отношения/поведения, были исследованы дополнительные переменные, такие как характеристики источника, степень его воздействия и переменные получателя,16

Новые технологии распространения информации бросают вызов традици онному способу мышления. Например, широкое распространение в 80-е годы аппаратов факсимильной связи произвело настоящую революцию в бизнес- коммуникациях. То же можно сказать о всех видах телефонной связи с по явлением автоответчиков, радиотелефонов, мобильных телефонов и речевой почты. Во многих организациях электронная почта изменила принципы ор ганизации связи как между странами, так и внутри организаций.

Например, почти шесть из каждых десяти служащих компании Unisys получают электронную версию информационного бюллетеня компании непо средственно на мониторах своих рабочих станций. Вместо того чтобы ждать появления печатной версии очередного номера информационного бюллетеня или соответствующего объявления на доске объявлений, служащие обраща ются на центральный компьютер компании, где они могут получить самые последние новости. Служащие компании рассматривают Unisys News

Network как свой основной источник информации, считая все остальные ис точники (своих руководителей, печатные версии информационного бюллете ня и даже слухи, циркулирующие среди сотрудников компании) лишь вспо могательными. Учитывая огромную популярность электронной версии своего информационного бюллетеня, компания Unisys решила прекратить выпуск соответствующего печатного издания. Никто из сотрудников не возражал. 1 '

На первый взгляд кажется удивительным, что служащие компании Unisys предпочли электронную версию информационного бюллетеня лично му общению со своими руководителями. Специалисты по коммуникациям традиционно считали личные контакты более непосредственным, действен ным и предпочтительным методом обмена информацией. В отличие от так называемых “массовых коммуникаций”, в межличностных коммуникациях участвует лишь два человека-коммуникатора (находящихся, как правило, в непосредственной близости друг от друга). При таком способе общения за действуются все органы чувств и возможна немедленная обратная связь. Это описание ситуации межличностных коммуникаций, однако, не учитывает той возможности, что сообщения масс-медиа могут адресоваться лишь не скольким представителям аудитории (и даже одному человеку!). Точно так же возможность общения “тет-а-тет” может оказаться менее важной, чем ха рактер взаимоотношений между коммуникаторами. То, что начинается как безличные коммуникации, — когда люди поначалу лишь обмениваются со общениями, — может перерасти в межличностные коммуникации, по мере того как коммуникаторы будут развивать свои отношения. 18

Однако необходимость преодоления временных и географических барьеров может потребовать использования систем передачи сообщений, имеющих мало общего с личными презентациями. В современном обществе удобство личных контактов обусловило популярность передачи информации на рас стояние. Необходимость межличностного общения проторила дорогу для письменных коммуникаций. На смену индивидуально адресуемым письмам пришли печатные сообщения. На смену печатным публикациям пришла ра дио- и телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде. Правильный выбор носителя (или средства распространения) информации требует глубокого понимания осо бенностей этих средств распространения информации.