Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Сейчас вы читаете этот раздел книги Паблик рилейшенз. Теория и прак тика, однако вполне вероятно, что сегодня вы уже получили (или еще по лучите) множество других сообщений, многие из которых вы и не стреми тесь получать. Возможно, многие из них вы просто “выбросите из головы”, поскольку они не представляют для вас интереса. Какие-то из них вы про пустите мимо ушей (или глаз), поскольку вам просто не хватит времени уде лить им внимание. Другие вы пропустите потому, что в этот момент ваше внимание будет занято чем-то другим и вы не захотите “перенастраиваться". Короче говоря, ваше внимание является объектом ожесточенной конкурен ции. Конкурентов — множество. Чтобы защититься от этого натиска и борь бы СМИ за свое внимание, вы можете проявить повышенную избиратель ность и даже начать сопротивляться. В сознание такого человека проникает совсем немного сообщений (или посланий). Еще меньшее их число оказыва ют на него влияние. Один специалист в области коммуникаций назвал эт> категорию людей “неподдающимися”. 3

РЫ-коммуникации также участвуют в этой конкурентной борьбе, которая ведется, как было показано, в перенасыщенной информационной среде. Пер- 1 вая задача РИ-коммуникаций — привлечь внимание целевой общественно сти. Вторая задача — стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача — сформировать потребность и намерение действовать в со

ответствии с этим сообщением. И наконец, четвертая задача — направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. К сожале нию, коммуникационный процесс не так прост, как многим кажется.

Миф о коммуникации предполагает, что отправка сообщения — это то же самое, что и “донесение” смысла этого сообщения (послания) до конкретного человека или группы людей. Таким образом, распространение отождествля ется, по сути, с коммуникацией. Особенно часто эта путаница проявляется в паблик рилейшенз, когда PR -специалисты, размещая свое сообщение в сред ствах массовой информации, полагают, что в результате этого произошла коммуникация. По-видимому, эти специалисты придерживаются коммуни кационной модели, предложенной в конце 40-х годов известными учеными Шенноном (Shannon) и Уивером (Weaver) и основанной на результатах их исследовательской работы в Bell Telephone Laboratories." 1

Модель Шеннона и Уивера включает источник информации, сообщение (или сигнал), канал и приемник (или получатель) информации. Неудиви тельно поэтому, что, с их “телефонистской” точки зрения, процесс коммуни кации порождает относительно несущественные и простые проблемы. Тех нические проблемы возникают в том случае, когда сигнал или канал ограни чивают или искажают сообщение, передаваемое от источника к получателю. Семантические проблемы возникают в том случае, когда восприятие прием ником сообщения и его смысла отличаются от того, что подразумевалось от правителем. Проблемы влияния указывают, что сообщение отправителя не произвело должного воздействия на его получателя. Как писал Уивер,

вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества информации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума.5

Но, как скажет вам любой PR -специалист, коммуникация с целевой ау диторией намного сложнее, чем предполагает этот перечень вопросов. Как указывал покойный Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm), процесс коммуника ции усложняют люди.

Коммуникация {по крайней мере, человеческая коммуникация) — это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация — это нонсенс. В коммуникации нет никаких чудес — за исключением того, что вкладывают в нее люди, вступающие друг с другом в коммуникационные отношения. В передаваемом сообщении нет никакого смысла — за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияя друг на друга, испытывая влияние со стороны других, информируя и получая информацию, обучая и обучаясь, развлекая и будучи развлекаемыми другими — посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом.6

Задача эта весьма непростая. Фактически, принадлежащая Шрамму концеп ция коммуникаций требует использования модели двустороннего процесса, в ко торой отправитель и получатель действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

Рис. 3.1. Модель коммуникационного процесса

Как показано на рис. 8.1, коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смы словых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и со циальным контекстом.

Процесс информирования включает четыре стадии: (1) привлечение вни мания к данной коммуникации; (2) обеспечение приема соответствующего сообщения; (3) обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; и (4) обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использова ния. Более “продвинутый” процесс инструктирования предусматривает пя тую стадию: стимулирование активного обучения и получения практических навыков. Процесс убеждения идет еще дальше активного обучения и предпо лагает наличие шестой стадии — восприятия изменения, т.е. готовности подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения. Очевидно, что барьеры, препятствующие достижению результатов информирования, инструктирования и убеждения, лишь повышаются с добавлением в эти процессы пятой и шестой стадий. 7