Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Оба эти подхода делают акцент на главной роли коммуникаций в соци альных системах. Как утверждает Бакли (Buckley), “взаимоотношения, ха рактеризующие высшие уровни (систем), все больше и больше зависят от пе редачи информации — принцип, являющийся фундаментальным для анали-

м 40

за современных сложных систем .

Применение к PR подхода, типичного для открытых систем, в первую очередь предполагает целенаправленное отслеживание условий окружающей среды, имеющее своей задачей прогнозирование и выявление изменений, влияющих на отношения организации с общественностью. В соответствии с подходом открытых систем PR должны проявлять избирательную чувстви тельность к конкретным общественным группам, на которые оказывает влияние политика, процедуры и деятельность данной организации и которые каким-то образом связаны с этой политикой, процедуами и деятельностью. Модель открытых систем для паблик рилейшенз предполагает наличие опре деленных исследовательских навыков, необходимых для отслеживания на

строений общественности и состояния других сил, действующих в окру жающей среде, а также сил, действующих в самой организации.

РК открытых систем имеют также возможность инициировать коррек тирующие действия в самой организации и разрабатывать программы, при званные оказывать влияние на знания, склонности и поведение как внут ренних, так и внешних общественных групп. Искомым результатом в этом случае является реализация или достижение целей, которые отражают взаимные интересы организации и связанных с ней общественных групп. Те аспекты деятельности организации, которые вступают в конфликт с этими взаимными интересами, изменяются или вообще устраняются, еще до того как они превратятся в серьезные проблемы. Проактивные коррек тирующие действия могут представлять собой важнейшее и самое полезное качество модели открытых систем для паблик рилейшенз. Заблаговременно предпринимаемые меры позволяют сэкономить необходимые усилия и све сти к минимуму вред, связанный с кризисно-ориентированными, реактив ными паблик рилейшенз.

Таким образом, организации, использующие РГ1 открытых систем, под держивают свои связи с окружением, настраивая и адаптируя себя и свою общественность к постоянно меняющейся социальной, политической и эко номической окружающей среде. (Рис. 7.5 иллюстрирует модель открытых систем в применении к паблик рилейшенз.)

Обратная связь

Выходные воздействия

(внешние: действия и коммуникации, ориентированные на общественность)

Входные воздействия

(действия, предпринимаемые общественностью, или информация об общественности)

Рис. 7.5. Модель открытых систем для паблик рилейшенз

Еще в 1923 г. в одной из первых книг, посвященных паблик рилейшенз, '- п/stallizing Public Opinion, Эдвард JI. Бернейс (Edward L. Bernays) писал о роли консультантов в области паблик рилейшенз” в демократическом обществе, представляя PR-модель, подобную нашему подходу открытых систем, он утверждал, что консультант в области паблик рилейшенз распознает перемены в социальном окружении организации и рекомендует клиентам (или работодаге-

лям), как должна изменяться и реагировать на эти перемены организация, что бы не возник конфликт интересов. Харвуд Чайлдс (Harwood Childs) впоследст вии отметил, что функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы “привести в соответствие или адаптировать в интересах общества” те аспекты деятельности организации, которые являются общественно значимыми. Эта концепция PR, базирующаяся на теоретической модели открытых систем, слу жит основой для многих видов деятельности, которые проходят под общим на званием паблик рилейшенз, и четко формулирует ее ключевую роль в организа циях и обществе в целом.

В завершение отметим, что PR -специалистами являются ученые- прикладники в области социологии и поведения людей, реализующие часть определенного стратегического плана. По словам эксперта в области ком муникаций со служащими Пола Санчеса (Paul Sanchez) (фирма Watson Wyatt Communication Consulting Practice), план паблик рилейшенз, поми мо всего прочего, “должен делать акцент на проактивных коммуникациях, что позволяет избежать нерациональных затрат времени, которые связаны с чисто реактивными коммуникациями, не поддерживающими стратегиче ских целей”.

Действуя от имени своих организаций и в интересах общества, PR- профессионалы являются агентами и менеджерами перемен — как внутри, так и вне своих организаций. Они планируют и реализуют на практике орга низационную и социальную настройку и адаптацию, используя для этого в первую очередь коммуникации, речь о которых пойдет в следующей главе.

ц,С. «Г- Peters, Chief of Special Pathogens, Centers for Disease Control; цитируется по статье Dan Johnson, “Virus Hunters Pursue Our Invisible Enemies,” The Futurist 32, no. 1 (January-February 1998): 8.

Данные из Scripps Howard News Service, Lou Kilzer, “Many Too Optimistic about War on AIDS,” San Diego Union-Tribune , May 3, 1998, p. A25, и отчет Associated Press, "New Study Predicts 25 Million Will Have AIDS by Year 2000,” San Diego Union-Tribune, June

1992. Полный отчет, AIDS in the World 1992, был опубликован Гарвардским университетом в конце 1992 г.

John Naisbitt and Patricia Aburdene, Megatrends 2000: Ten New Directions for the 1990s (New York: William Morrow and Company, 1990), 22. Полезное изложение тенденций, упоминавшихся в телевизионных новостях и передовых статьях журналов.

Примечания Министра торговли США Уильяма М. Дейли (William М. Daley), U.S. De partment of Commerce, Washington, DC, April 15. 1998. Приведенные цитаты взяты из полного текста, ознакомиться с которым можно на Web -сайте Канцелярии министра ( www.osec.doc.gov/ops/econ.htm) .

George Bugliarello, “Telecommunities: The Next Civilization,” The Futurist 31, no. 5 (September-October 1997): 23.

James A. Levine and Todd L. Pittinsky, Working Fathers: New Strategies for Balancing Work and Family (Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Company, 1997). Авторы высказывают предположение, что “уделяя серьезное внимание как работающим матерям, так и работающим отцам,... мы сможем трансформировать нынешний выбор между семьей и работой в решения, которые будут выгодны и американскому бизнесу, и американским семьям” (р. 9).