Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Порыв ветра оказывает давление на паруса. Измеряется скачок повышения давления, и компьютер выдает команду ослабить натяжение шкотов, прикрепленных к шкотовым углам парусов, “стравливая” дополнительное давление ветра и уменьшая таким образом натяжение парусов Одновременно компьютер выдает команду “набрать дополнительную воду” на наветренный балласт с морской водой, в то время как камера подветренного балласта начинает сбрасывать свой запас воды. Крайне важно проделать все эти операции, пока корабль не накренился более чем на два градуса — предельно допустимая величина для корабля класса Club Med 1. Если же корабль накренится более чем на два градуса, пассажиры могут заметить неприятные особенности плавания под парусом, что не входило в планы проектировщиков этого корабля. Вот почему все было рассчитано так, чтобы описанные выше действия занимали не более трех секунд.31

Даже систему "термо- ЛЯСдРУДв

стат-печь" можно описать как кибернетическую систему. Так же как и

Club Med 1, эта система , Д " f M

отвечает (коррективными '

действиями) на отклоне- ^ і ' 75

ния от целевого состоя- Щу ‘ffijXfr

ния (температуры, вы ставленной в термостате), - Перечень ее реакций, од- Л нако, включает лишь два варианта: либо работу, либо прекращение нагре- р ис . 7 , 3 . Каракатица

ва, т.е. включение или Фотография любезно предоставлена Герхардом Сауракером

выключение печи (Gerhard Saueracker), г. Перт, Западная Австралия.

Точно так же относительно простые организмы располагают весьма огра ниченным набором возможностей для реагирования на изменение окружаю щей обстановки. Например, каракатица (рис, 7.3) — кальмарообразный мор ской моллюск, — заметив вблизи себя какой-либо неожиданный предмет, без особых раздумий выбрасывает тонкую струю “чернил”.

Логичным было бы предположить, что организации, во многом подобно Club Med 1, имеют гораздо больше вариантов реагирования на воздействия окружающей среды, чем печь с термостатом (“включить/выключить”) или каракатица (выпустить струю “чернил”/продолжать свободное плавание). Или не так? Некоторые программы PR поступают — независимо от возни кающих проблем и конкретных условий окружающей среды — подобно ка ракатице: пока нас не трогают, мы молча занимаемся своим делом; когда нас начнут “доставать”, мы издаем пресс-релиз “с изложением нашей истории”. Иными словами, ответ предопределен заранее и выдается независимо от кон кретной ситуации. Что ж, может быть, стратегия каракатицы, заключаю щаяся в выбрасывании “чернил” при возникновении любых жизненных про блем, характерна не только для этого вида!

Простые механические кибернетические системы и живые организмы, как правило, не меняют свою структуру (если только их не доводить до крайних состояний). Например, несмотря на то что каракатица пользуете; некоторыми “косметическими” методами, пытаясь слиться с окружающей обстановкой, никакая, даже самая страшная угроза в окружающей обста новке не заставляет ее пойти на структурные изменения. В то же время со циальные системы и сложные кибернетические системы имеют возмощ. ность — с помощью кибернетического саморегулирования — проводить от носительно радикальные структурные изменения. Подобные изменения помогают системе приспособиться к новым условиям окружающей среды ИЛИ модифицировать свои выходные воздействия, чтобы изменить или нейтрали зовать источники внешних (входных) воздействий. Этот взаимообмен между системами и их окружением присущ открытым системам и именно он делает возможным морфогенез, т.е. целенаправленные изменения структуры и про цесса. Коротко говоря, открытые системы обладают возможностью настраи ваться и адаптироваться к своему постоянно меняющемуся окружению.

Еще одно качество открытых систем становится очевидным, если социаль ные системы сравнить с механическими системами и многими живыми орга низмами. Простые, относительно закрытые системы реагируют на внешние события лишь в том случае, если входное воздействие — изменение окру, жающей обстановки — оказывается достаточным, чтобы проникнуть сквозь границы системы. Сложные, относительно открытые системы отслеживают — и в некоторых случаях активно исследуют — свое окружение, пытаясь обна ружить и предсказать изменение условий. Иными словами, сложные открытые системы предсказывают изменения в своем окружении и инициируют кор рективные действия, целью которых является противодействие или нейтрали зация этих изменений, прежде чем они перерастут в серьезные проблемы.

PR представляют примерно такой же выбор между открытым и закрытым подходами. Когда специалисты в области паблик рилейшенз собираются для обсуждения интересующих их проблем, при описании программ PR они часто используют термины “реактивная” и “проактивная”. В случае использования реактивных программ для планирования и управления программами приме няются подходы, характерные для относительно закрытых систем. Подобно каракатице, выбрасывающей струю “чернил”, реактивная программа паблик рилейшенз активизируется лишь в случае действия внешних возмущений. Например, журнал Forbes высказал предположение, что философия руково дства Weyerhaeuser сводится к “минимизации внешних воздействий на дея тельность руководства компании”. Журнал продолжает: “Эта компания струк турирована по принципу, который когда-то имел смысл, а ныне потерял его". По мнению Forbes , реакция давнего председателя компании (праправнука ос нователя компании) на критику сводилась к “полному ее игнорированию", прием на работу со стороны “был почти под запретом”, а “перемены в компа нии проходили в темпе, ниже черепашьего”. Завершая эту картину подхода, характерного для относительно закрытых систем, журнал отмечает, что пред ставители компании “отказались обсуждать с Forbes эту статью, ссылаясь, сре ди прочего, на одну неприятную историю, которая произошла 13 лет тому На зад, Weyerhaeuser, как слон, никогда ничего не забывает. Эта компания, как с лон, крайне неповоротлива”. 32