Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Пока что мы определяли систему как объединение организации и ее общественных групп. Точно так же сама организация состоит из совокуп ности взаимодействующих элементов. С этой точки зрения организацию также можно рассматривать как систему. Поскольку организации сущест вуют в динамичных социальных средах, в ответ на изменение этой окру жающей среды они должны модифицировать свои внутренние процессы и реструктурироваться. В отсутствие подобной настройки и адаптации орга низация — как и любая другая социальная система — перестает шагать в ногу с окружающим ее миром. Выполняя функцию консультантов по от ношению к среднему звену управления в организации, PR -специалисты должны обеспечивать и поддерживать чувствительность организации к из менениям окружающей среды, прогнозировать ее воздействия и своевре менно реагировать на них.

Аналогично система типа “организация-общественность” может быть ча стью более крупной совокупности взаимодействующих элементов; в этом случае ее можно рассматривать как компонент социальной системы более высокого порядка. Например, система “местное отделение United Way - общественность” является лишь одним из компонентов системы благотвори тельных социальных служб страны. Конечно, переходя от систем низшего порядка к системам более высоких порядков, можно постепенно добраться до системы самого высокого порядка, существующей на нашей планете, — всемирной системы. Многие PR -специалисты работают на уровне системы частного предприятия, системы здравоохранения, системы образования или системы международного развития. Это лишь несколько примеров регио нальных, национальных и международных систем.

“Системная” точка зрения, таким образом, предполагает, что уровень и опре деление системы должны соответствовать интересующей нас проблеме или си туации. Тот или иной компонент — подсистему — в определенной системе мож но сам по себе анализировать как систему в каком-либо другом контексте. Ана логично, когда меняется точка зрения (предмет) анализа, то система, которую мы определили как таковую для какой-то определенной цели, может рассматри ваться как компонент, или подсистема в сверхсистеме более высокого порядка.

Например, в случае реорганизации внутренней структуры местного отде ления United Way эта организация рассматривается как система, а общест венные группы — как компоненты окружения этой системы. Однако когда в прессе разгорелся скандал по поводу United Way, каждое из 2100 местных отделений United Way и их общественные группы было решено рассматри вать как локальные системы в контексте более крупного окружения. Анало гично, национальную организацию United Way of America, состоящую из национальной штаб-квартиры и всех 2100 местных отделений, можно рас сматривать как лишь один из компонентов национальной или международ ной благотворительной системы. А благотворительные организации, взятые как некая группа, можно рассматривать как лишь один из компонентов бо лее крупной совокупности освобожденных от налогов, некоммерческих орга низаций (некоторые из них называют “третьим сектором” экономики).

Скандал с United Way иллюстрирует последний из названных уровень анализа систем, поскольку сообщения о чрезмерной зарплате и экстрава гантном образе жизни президента общенациональной организации United ^Vay Уильяма Арамони (William Aramony) вызвали воздействие на практиче ски все освобожденные от налогов благотворительные организации, а также религиозные и образовательные группы и фонды. Отдельные доноры призы вали повнимательнее отнестись к тому, чем же на самом деле занимаются благотворительные организации. Один из подкомитетов Конгресса принял решение о необходимости выделения большего числа сотрудников Службы внутренних доходов (Internal Revenue Service) для контроля более миллиона организаций, освобожденных от налогов. (В этот миллион организаций не входят почти 350000 церквей и прочих национальных групп, таких как 4-Н, Boy Scouts, Girl Scouts, а также клубов для мальчиков и девочек!) Телепро поведники, национальные фонды, университеты и даже местные благотвори тельные организации сразу же почувствовали на себе повышенное внимание средств массовой информации и общественности.

Специалист по теории систем Джеймс Г. Миллер (James G. Miller) исполь зует эту концепцию систем более высокого порядка, чтобы определить ок ружение системы:

Непосредственное окружение — это сверхсистема минус сама система. Полное окружение включает все сказанное плюс сверхсистема и системы на всех более высоких уровнях, которые ее содержат. Чтобы выжить, система должна взаимодействовать со своим окружением, другими частями сверхсистемы и подстраиваться под них. Эти процессы меняют как саму систему, так и ее окружение. Неудивительно, что, как правило, существующие системы адаптируются к своему окружению и, в свою очередь, сами формируют его. В результате — после определенного периода взаимодействия — оба они становятся зеркальным отражением друг друга.20

Миллер утверждает, что “существующие системы” участвуют в обмене со своим окружением, который приводит к изменениям как в самих систе мах, так и в их окружении. Подобная модель процессов обмена, структур ных изменений и адаптации отражает суть функции паблик рилейшенз в организациях. Точнее говоря, PR представляют собой часть того, что спе циалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой — в отличие от производственной и управленческой подсистем, а также под системы материально технического снабжения и вывоза отходов и под системы техобслуживания. 21 Управленческая подсистема предназначена Для “управления, вынесения решений и контроля” других подсистем.