Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде для достижения и поддержания целевых состояний.

Пример 7.1 .Выявление тенденций и проблем

Представьте, что вы — капитан космического корабля Starship Enterprise.

Вы хотели бы располагать радиолокационной системой, которая будет своевременно оповещать вас о приближении крупных и несущихся с огромной скоростью метеоритов, а также о местоположении ближайших планет, что поможет вам избежать возможной катастрофы.

Перемещаясь в пространстве с огромными скоростями, вряд ли вы согласитесь ждать, пока эти препятствия появятся у вас перед глазами и только после этого менять курс, чтобы избежать столкновения,

То же можно сказать и об организации — вашей организации, — на которую несется “метеоритный дождь" проблем современного быстро меняющегося окружения.

При появлении проблем, влияющих на вашу организацию, хорошо бы иметь в своем распоряжении что-то вроде радиолокационной системы, которая поможет руководству организации прогнозировзть появление тенденций и проблем, способных повлиять на вашу организацию и ее общественные группы, а не ждать до того момента, когда будет уже слишком поздно предпринимать что-либо, кроме защитного реагирования.

Если вы специалист в области паблик рилейшенз, вам следует как можно тщательнее заняться вопросами отслеживания проблем и управления ими. Если же вы не являетесь PR- специалистом, решением этих вопросов должен заниматься кто-то другой в вашей организации. Это необходимое условие для выживания организации.

Даже космическому кораблю Starship Enterprise было бы непросто ориентироваться в бурной среде всевозможных проблем, с которыми сегодня приходится иметь дело большинству организаций.

Цитата rj.r ныступления Керри Такер (Kerry Tucker), президента компании buffer. Smith, Т ucfier . Inc.. Сан- Диего, шт. Калифорния. Испояь.щется с разрешения.

В случае паблик рилейшенз совокупность взаимодействующих элемен тов включает организацию и группы общественности, с которыми органи зация имеет или будет иметь связи. Они тем или иным способом подверга ются взаимному влиянию. Однако в отличие от физических и биологиче ских систем, общественные системы не обязательно зависят от физической близости составляющих их элементов. Скорее, систему определяет пере числение взаимодействий типа “организация-общественность”. Иными сло вами, система типа “организация-общественность” состоит из организации И людей, которых включает и на которых влияет эта организация. В то время как организационный компонент такой системы определить относи тельно легко, общественные группы представляют собой абстракции, кото рые определяются менеджером по паблик рилейшенз с помощью системно го подхода. В принципе, различные общественные группы (и, следователь но, различные границы системы) должны определяться для каждой конкретной ситуации или проблемы.

Этот принцип теории систем можно проиллюстрировать, сравнив общест венность университета, когда его цель состоит в наборе новых студентов, и общественность, которая его интересует, когда речь идет о сборе денежных пожертвований для строительства нового компьютерного центра бизнес- школы при университете. Кампания по набору новых студентов в универси тет может охватывать выпускников профильных колледжей, родителей этих выпускников, консультантов в области высшего образования, студентов, только что зачисленных в университет, и его выпускников. Поскольку уни верситет, как правило, привлекает студентов из определенного региона или определенных сегментов населения, планировщики проведения кампании должны идентифицировать географическую и социографическую террито рию, которую предстоит охватить в ходе кампании по набору новых студен тов. В сущности, каждое из этих решений определяет компоненты и грани цы системы для программы набора новых студентов.

В то же время кампания по сбору денежных пожертвований для строи тельства нового компьютерного центра бизнес-школы при том же универ ситете предполагает несколько иное определение системы типа “организация-общественность”. Планировщики этой кампании должны оп ределить, какие группы или субъекты больше всего заинтересованы в строительстве подобного центра и рассчитывают получить определенные преимущества от наличия этого центра в университетском городке. В мест ном сообществе предпринимателей наверняка найдутся потенциальные до норы, готовые вложить деньги в строительство компьютерного центра. Перспективными вкладчиками можно также считать корпоративные фон ды, которые, несмотря на свою удаленность от университетского городка, по давно сложившейся традиции поддерживают инновационные програм мы в области образования. Говоря конкретнее, компании, выпускающие компьютерную технику и программное обеспечение и традиционно поль зующиеся услугами ученых-компьютерщиков, можно определить как тре тью общественную группу, которая должна быть охвачена этой кампанией. Конечно, не все выпускники являются потенциальными пожертвователя- ми, но тех из них, кто преуспел в профессиональной карьере специалиста по компьютерной технике, можно выделить в перечне выпускников как Кандидата в четвертую общественную группу.

В обеих ситуациях определения групп общественности включают тех, с кем организации следует установить и поддерживать прочные и взаимовы годные отношения (связи). Большинство таких связей, однако, не ограни чивается лишь периодом проведения кампаний, подобных описанным вы- Ще - Таким образом, несмотря на то что связи необходимо определять при менительно к Целям каждой конкретной ситуации и программы, их также следует рассматривать в более широком контексте университетской про. граммы паблик рилейшенз в целом.

Итак, деятельность в сфере паблик рилейшенз является частью целена правленного и, в силу этого, управляемого поведения, ориентированного на достижение целей. Например, пожар, уничтоживший множество ценных экспонатов музея, несомненно, повлияет на отношения этого музея с доно рами и прочими общественными группами. Однако подобное чрезвычайное происшествие, безусловно, не входит в программу паблик рилейшенз музея. Вместе с тем, кампания по сбору пожертвований, церемония закладки пер вого камня в фундамент нового здания музея, а затем и торжественное от крытие нового помещения музея представляют собой PR -реакции на ситуа цию, сложившуюся в результате пожара. Целью организации этих событий является установление и поддержание связей, необходимых для восстанов ления нормального функционирования музея.