Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Безусловно, практически полное исчезновение с лица Земли социализма советского типа в конечном счете повысит индивидуальные возможности для участия в нарождающейся глобальной экономике. Несмотря на оче видные и немалые возможности новых демократических экономик в части подавления прав и свобод личности, они почувствуют огромные преимуще ства труда свободных личностей в сравнении с системой централизованного производства и распределения. В отличие от экономики, управляемой го сударством, экономика, приводимая в действие интересами отдельных предприятий (предпринимателей) и отдельных потребителей, повышает роль личности. Даже бывшие твердокаменные социалисты ныне рассужда ют о “рыночном социализме” и “социализме в условиях свободного рынка”. Однако если не обращать внимания на новые ярлыки, призванные оправ дать происходящие в мире фундаментальные изменения, то остается при знать, что на смену социализму приходят новые формы предприниматель ского духа и капитализма. Главной причиной этого является неослабеваю щее давление со стороны индивидуумов, которые хотят участвовать в строительстве глобальной экономики и пользоваться благами новых ком муникационных технологий, которые делают такое участие не только воз можным, но и зачастую свободным от государственного контроля.

Наше обсуждение важнейших тенденций и перемен является далеко не полным, однако оно показывает, как основные действующие силы влияют на организации. Разумеется, невозможно составить всеобъемлющий перечень, который охватывал бы все ситуации. Роль паблик рилейшенз заключается в другом — в том, чтобы отслеживать и анализировать конкретные тенденции и силы, действующие в конкретных ситуациях.

Попытаемся, например, ответить на следующий вопрос: как ширящееся движение в защиту прав животных повлияет на способность организации вы полнять свою миссию? Материал, помещенный в журнале Los Angeles Times Magazine, свидетельствует, что мэрилендская группа в защиту прав животных “Движение за гуманное обращение с животными” (People for the Ethical Treatment of Animals — PETA) “превратилась из неприметного общественного движения в настоящую «800-фунтовую гориллу» — крупнейшую организацию подобного типа в стране, насчитывающую сегодня свыше 350000 членов”. 18 Производителям косметики, медицинским научно-исследовательским лабора ториям, предприятиям по переработке мяса и даже федеральным правительст венным агентствам, принимая те или иные решения, сейчас приходится счи таться с мнением этой новой и весьма активной силы.

Движение в защиту прав животных заставило многие компании, в том чис ле и такие известные, как Avon, Estée Lauder, Benetton и Tonka Toy Company, отказаться от испытаний своей продукции на кроликах, гвинейских поросятах и других животных. Это движение принудило Национальные институты здра воохранения закрыть научно-исследовательскую клинику, которая ставила опыты над животными, а Пентагон — отказаться от использования животных в опытах, которые могли причинять им боль или наносить травмы. В резуль тате давления, оказанного РЕТА, была даже закрыта одна скотобойня в Теха се. Можно утверждать, что РЕТА выиграла битву за общественное мнение, по скольку подавляющее большинство населения поддерживает движение в за щиту прав животных, справедливо полагая, что убийство животных для получения меха и их использование для опытов, проводимых косметической промышленностью, аморально и незаконно.

Рассмотрим вопросы реформы образования. Чем больше появляется на рынке труда американцев, не умеющих грамотно излагать свои мысли в письменном виде, не знающих основ математики и не владеющих искусст вом решения проблем, тем меньше у Америки шансов добиться значитель ных успехов на высококонкурентном глобальном рынке. В то же время ро дителям молодых американцев приходится решать проблему постоянно по вышающихся расходов, связанных с получением высшего образования. В 1992 г. компания RJR Nabisco Corporation начала внедрять у себя програм му ежегодных взносов с отсроченной выплатой налогов. Эти взносы, весьма выгодные в экономическом отношении, делают служащие компании, стре мящиеся дать своим детям высшее образование. RJR Nabisco вкладывает до 4000 долл., необходимых для обучения студента колледжа (этой суммы вполне достаточно для обучения в любом двухгодичном колледже или в ка ком-либо из университетов лиги Ivy League). Многие другие компании ‘берут шефство” над школами, способствуя тем самым совершенствованию системы образования в стране. Другие внедряют собственные программы ба зового образования, пытаясь научить своих служащих тому, чему не научи ла их школа и что может пригодиться в их профессиональной деятельности. Лишь очень немногие организации пытаются устраниться от проблем, свя занных с кризисом системы образования, переменами в семье, появлением новых технологий и глобальной конкуренции.

Обсуждаемые нами изменения и их влияние на организации подсказыва ют необходимость использования в паблик рилейшенз системного подхода. Системный подход в данном случае уместен потому, что между организа циями и общественностью устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости.

Концепции настройки и адаптации, а также наше определение паблик рилейшенз используют концепции и основные положения теории систем. Например, университет представляет собой часть системы, состоящей из его выпускников, доноров, соседних организаций, работодателей, консультантов и преподавателей высшей школы, а также других университетов в данном регионе (мы назвали лишь основные составляющие этой системы). Этот под ход иллюстрирует даже простейшее определение системы — как совокупно сти взаимозависимых частей. Однако в целях дальнейшего анализа полезно будет ознакомиться с более строгим определением системы.