Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

В некоторых случаях целей можно достичь простым поддержанием уже существующих связей перед лицом изменяющихся условий. Гораздо вероят нее, однако, что организация должна постоянно “подстраивать” свои отно шения с общественностью в ответ на постоянно меняющуюся социальную среду. Поскольку системы типа “организация-общественность” функциони руют в изменчивой среде, они должны уметь адаптировать свои цели и от ношения в соответствии с изменением довольно сложных и динамичных внешних условий. Классическим примером настройки и адаптации является переориентация благотворительной и исследовательской деятельности орга низации March of Dimes ("Марш десятицентовиков”). В свое время эта орга низация занималась сбором пожертвований и исследованиями в пользу лю дей, больных полиомиелитом. Когда же была найдена эффективная вакцина против полиомиелита, организация March of Dimes переключила свое вни мание и заботу на людей с врожденными дефектами.

Специалисты по теории систем определяют окружающую среду как все, что генерирует внешние воздействия на систему, — информацию, энергию и материальные воздействия. Воздействия окружающей среды на системы ти па “организация-общественность” принимают разнообразные формы, Напри мер, сообщения о злоупотреблениях высших должностных лиц в благотвори тельной организации United Way — роскошный образ жизни, высокие зар платы, щедрые гонорары партнерам за консультационные услуги, дорогие лимузины, самые шикарные гостиницы и даже полеты на самолетах “Конкорд” в Европу — несомненно, повлияли на отношения этой организа ции с донорами и местными отделениями United Way. Более того, влияние этих сообщений в прессе не ограничилось лишь United Way. Многие другие благотворительные организации почувствовали охлаждение к себе со сторо ны доноров и более пристальное внимание к себе со стороны общественно сти; последовали даже официальные расследования причин наличия у руко водителей благотворительных организаций высоких зарплат и щедрых паке тов льгот. Вскоре после того как случай с United Way начал мелькать с заголовках крупнейших национальных средств массовой информации, выхо дящая раз в две недели газета Chronicle of Philanthropy сообщила, что более четверти из 117 крупнейших благотворительных организаций страны вы плачивают своим руководителям по 200000 долл. и больше в год. Спустя не сколько лет проблема высоких зарплат руководителей благотворительных организаций вновь всплыла в СМИ: “Руководителей благотворительных ор ганизаций в помощь жертвам СПИД обвиняют в получении зарплат порядка 100000 долл. и больше”. 19

Изменения в уровне образования и системе жизненных ценностей тех, кто пополняет ряды работников на местах, оказывают влияние на отношения между местной производящей компанией и профсоюзами, группами местной общественности, местными государственными органами и другими предпри нимателями в данном регионе. Перемены в основных предметах специализа ции университетских студентов — например, переключение с истории на бизнес — “напрягают” весьма жестко структурированный профессорско- преподавательский состав и ресурсы университета. Перемены в университе те, в свою очередь, влияют на его отношения с различными общественными группами: потенциальными студентами, нынешними студентами, профессор ско-преподавательским составом, выпускниками, опекунами, донорами, за конодателями и потенциальными работодателями будущих студентов- выпускников. Отношения с другими высшими учебными заведениями также меняются, когда университеты начинают конкурировать за возможность го товить специалистов по истории, направляя тех, кто желает обучаться биз несу, к своим конкурентам.

Даже “незначительная утечка” радиоактивной воды в реакторе атомной электростанции создает серьезные проблемы в отношениях этой атомной электростанции с органами власти, антиядерными общественными движе ниями и финансовыми кругами. Можно вспомнить и освещение в средствах массовой информации действий групп протеста, которые пикетировали офи сы компаний, занимающихся ловлей тунца. Протестующие граждане обви няли эти компании в том, что в ходе вылова тунца они уничтожают дельфи нов. Пикетирование привело к немедленному падению сбыта консервов, производимых компанией, правительство начало официальное расследова ние, в кампанию протеста активно включились дети и их родители, обвиняя компанию заодно и в тех грехах, которые она не совершала. Этикетки с ло зунгами протеста наклеивались на консервные банки, выставленные на про дажу в магазинах. Социально-сознательные инвесторы срочно начали избав ляться от акций компании, продавая их по бросовым ценам.

Приведенные примеры наглядно демонстрируют, что внешние воздейст вия на системы типа “организация-общественность” исходят от самых разно образных внешних источников. В свою очередь, отношения “организация- общественность” меняются в ответ на эти внешние воздействия. Если же они не изменяются, старые отношения не справляются со своими функциями, поскольку организация действует и реагирует неадекватно новым обстоя тельствам. Если реакции системы на внешние воздействия становятся не управляемыми и хаотичными, рано или поздно система сама по себе прихо дит в состояние хаоса и беспорядка (или, выражаясь языком специалистов по теории систем, в состояние “энтропии”). В случае социальных систем это означает, что становится невозможным координированное поведение, на правленное на достижение взаимовыгодных целей. В результате система просто распадается. Цель РР1 в том и заключается, чтобы поддерживать ор ганизационные связи в полном согласии со взаимными целями и интересами °Рганизаций и их общественных групп.