Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Адаптивные подсистемы различаются по чувствительности к своему ок ружению — точно так же, как функции паблик рилейшенз в организациях. Некоторые организации активно отслеживают свое социальное окружение и вносят коррективы в свое поведение на основе того, чему они научились. Примером подобного поведения является церковь, которая начинает предла гать консультации одиноким родителям и организовывать “социальные со бытия” в ответ на растущее количество семей, возглавляемых разведенными или одинокими родителями. С другой стороны, можно вспомнить об озабо ченности общества ростом стоимости медицинского обслуживания и чрез мерными корпоративными доходами. Насколько же “чувствительной” оказа лась фармацевтическая компания, которая “заломила” за один из своих пре паратов в 100 раз больше, когда он использовался для лечения раковой оп Ухоли, чем в случае, когда тот же препарат продавался как антипаразити- ческий агент для лечения сельскохозяйственных животных!

Объем ресурсов, времени и усилий, которые организация выделяет для мониторинга своего окружения, определяется следующими факторами.

Степенью конфликта или конкуренции с внешним окружением (как правило, связанных со степенью вовлеченности в государственное управление и зависимостью от него).

Степенью зависимости от внутренней поддержки и единства.

Степенью, в которой внутренние операции и внешнее окружение счита ются рационализированными, т.е. характеризуются предсказуемым еди нообразием и, следовательно, поддаются планируемому воздействию.

Масштаб и структура организации, гетерогенность (неоднородность) ее членов и разнообразие целей, централизация власти в ней. 2

Способность организации проводить внутреннюю настройку и адаптиро ваться к новым условиям зависит — по крайней мере частично — от того, насколько открытой является эта организация по отношению к своему ок ружению. Различия в степени чувствительности организаций к своему ок ружению являются полезной основой для дальнейшего системного анализа функции паблик рилейшенз.

Все системы — механические, органические и общественные — можно классифицировать с точки зрения природы и величины взаимообмена с их окружением. Все системы укладываются в спектр, крайними точками ко торого являются закрытые системы и открытые системы. Закрытые сис темы характеризуются непроницаемостью своих границ, в результате чего они не в состоянии обмениваться материей, энергией или информацией со своим окружением. Что же касается открытых систем, то они имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимо обмен с окружением. Разумеется, общественные системы не могут быть как полностью закрытыми, так и полностью открытыми, поэтому они бы вают либо относительно открытыми, либо относительно закрытыми. Это различие является весьма существенным.

Степень, в которой системы являются закрытыми, служит показателем их нечувствительности к своему окружению. Закрытые системы не восприни мают новую материю, энергию или информацию. Коротко говоря, закрытые системы не приспосабливаются к изменениям окружающей среды и в конце концов распадаются. В то же время открытые системы с готовностью реаги руют на изменения окружающей среды. Способность открытых систем к выживанию и развитию зависит от их взаимообмена с окружающей средой. Самые успешные организации отличаются своим “особым умением постоян но реагировать на изменения, происходящие в их окружении”. 23

Открытые системы адаптируются к изменениям окружающей среды, чтобы противодействовать им или, наоборот, воспользоваться ими в своих целях. “Сигналы”, поступающие из окружающей среды, могут представлять собой ее реакцию на “выходные сигналы” самой системы или быть результатом изме нений, не зависящих от “выходных сигналов” системы. В любом случае “входные сигналы” оказывают влияние на целевые состояния системы, т.е- условия, которые система рассматривает как “идеальные” или “желательные”- Сигналы, поступающие из окружающей среды, могут вызывать отклонения от

этих целевых состояний системы. В таких случаях обратная связь, действую щая в самой системе, приводит к определенным “настройкам” как в структу ре системы (т.е. в том, чем система является), так и в происходящих в ней поиессах (в том, что система делает). Целью этих “настроек” является со кращение, поддержание или увеличение отклонений. Выходные сигналы „настроек” могут быть направлены в саму систему или вовне ее (иногда — ту да и туда). “Внутренние” выходные сигналы изменяют или поддерживают це- [евые состояния системы. Выходные сигналы, направленные вовне, изменяют или поддерживают условия окружающей среды. На каком типе выходных сигналов следует акцентировать деятельность паблик рилейшенз? На этот во прос нельзя ответить однозначно, поскольку “никакое из качеств, или досто инств организации не имеет для нее абсолютной ценности: их ценность отно сительна и зависит от условий конкретного окружения, конкретной совокуп ности угроз и возмущений, конкретной совокупности проблем”. 24 Означает ли ;>то, что адаптация любой открытой системы всегда окажется эффективной? Вовсе необязательно, поскольку “настрой-ка бывает правильной и неправиль ной; концепция этой функции лишь ставит перед нами вопрос адекватности, отнюдь не гарантируя ее”. 2э (Рис. 7.1 отражает циклическую сущность взаи мообмена открытой системы с ее окружением, оценивания и повторного оце нивания, настройки и адаптации, столь важных для поддержания функцио нирования и своевременного изменения системы.)

^-''"''^Положительная и отрицательная