Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Кроме того, AT&T приступила к созданию высокоскоростных волоконно-оптических сетей для передачи речи и данных, а в 1999 г. даже решила вернуться к саоему старому бизнесу — предоставлению телефонных услуг на местном уровне, связав свои операции с миллионами кабельных телевизионных линий компании Time Warner.

Короче говоря, AT&T превратилась в крупного игрока, действующего в новом цифровом, беспроводном и мультимедийном окружении. Теперь это уже не "телефонная компания", или “матушка Bell". Старая AT&T адаптировалась к своему новому окружению.

Однако этот переход дался компании нелегко. Давний консультант AT&T Честер Бургер (Chester Burger) вспоминает, что в начале 80-х годов AT&T оплачивала услуги 1700 штатных PR- специалистов, общий бюджет которых составлял 170 млн долл. Основные усилия этих специалистов были направлены на защиту исторически сложившейся монополии компании на предоставление телефонных услуг и производство телефонного оборудования, Бургер, однако, приходит к выводу, что (1) стратегия паблик рилейшенз не в состоянии преодолеть действие широких социальных факторов; (2) легко убедить себя в том, что личные интересы корпорации совпадают с интересами общества; и (3) технология изменяет мир, [1]

Попросту говоря, AT&T стояла перед выбором: либо измениться, либо уйти в небытие вместе с другими “корпоративными динозаврами*.

Кроме того, компания Northern States еще в начале 70-х годов установила у себя устройства для очистки от примесей серы дыма и газов, выбрасывае мых в атмосферу из их топок (с тех пор они несколько раз модернизировали эти устройства, повышая их эффективность). Предприятиям электроэнерге тики, занявшим выжидательную позицию, в 80-е и в начале 90-х годов пришлось заплатить за очистные устройства в пять раз больше. Президент и исполнительный директор компании оказался дальновидным руководителем: “Одной из важнейших составляющих успеха и долговечности предприятия является его чувство ответственности за состояние окружающей среды”. 34

[пабгик рилейшенз] способны действовать в рекомендательном режиме, оказывая влия ние на процесс принятия решений в организации. Эта способность, в свою очередь, обеспечивает службе РИ определенный контроль над ситуацией в кризисные моменты. Выполняя роль своеобразного “датчика”, служба паблик рилейшенз способна предотвращать многие потенциально кризисные ситуации. Руководство организации, как ему и надлежит, остается у “главного штурвала", однако маленький штурвал, т.е. РЯ, получает возможность периодически влиять на движения “главного штурвала". Если наблюдения за окружающей и внутренней средой показывают, что та или иная политика и практика наносит вред важнейшим интересам организации (а тем более — обществу), руководство организации можно подтолкнуть к внесению соответствующих корректив.36

Рис. 7.4. Реактивные паблик рилейшенз

В соответствии с функционерским подходом РК-специалисты рассматри ваются как технические исполнители, о чем уже было сказано в главе 2. В этой ограниченной роли они отслеживают состояние окружающей среды (если действительно отслеживают!) с целью повышения эффективности их выходного коммуникационного воздействия, а вовсе не для того, чтобы вне сти соответствующие изменения в саму организацию. В то же время в орга ■ низациях, где РК действуют в функциональном режиме, РИ-специалисты становятся частью высшего руководства, т.е. “доминантной коалиции”.

Специалисты, обладающие знаниями, подготовкой и практическим опытом для реализации двусторонней модели паблик рилейшенз, имеют гораздо больше шансов оказаться в “доминантной коалиции” организации. У них также гораздо больше шансов приобрести реальную власть в этой коалиции, а не выполнять в ней лишь вспомогательную, консультационную роль. Когда менеджеры по паблик рилейшенз обладают определенной властью в “доминантной коалиции”, они получают возможность оказывать влияние на организационную идеологию и выбор общественных групп в окружающей среде, для которых составляются стратегические программы паблик рилейшенз. На этой стадии РР-специалисты могут выполнять роль руководителей и консультантов по коммуникациям, на практике выполняя те профессиональные обязанности, о которых они так много читали в учебниках по паблик рилейшенз и которые не часто встретишь в реальной жизни.37

В сущности, паблик рилейшенз, практикуемые в модели закрытых систем (т.е. функционерские), пытаются поддерживать “статус-кво” в организациях направляя основные усилия на внесение изменений в окружающую среду. Когда же паблик рилейшенз является частью стратегических попыток орга низации провести настройку и адаптироваться к своему динамичному окру жению, такая практика отражает модель открытых систем (т.е. речь в дан ном случае идет о функциональных паблик рилейшенз).

Подход, типичный для открытых систем, радикально изменяет обще принятую практику, о которой говорилось выше. В то время как широко распространенная функционерская версия пытается установить контроль над внешними силами, модель открытых систем предполагает в качестве более реалистичных и адекватных реакций настройку и адаптацию. Боль шинство определений организационного окружения предполагают, что это окружение включает факторы, находящиеся за пределами границ органи зации и зачастую не входящие в сферу контроля этой организации. Кон кретное окружение организации включает те “элементы, которые могут положительно или отрицательно влиять на эффективность данной органи зации. Такое окружение уникально для каждой организации и изменяется при изменении условий”. 8

Модель открытых систем использует “двусторонние симметричные” под ходы. Это означает, что коммуникации являются двусторонними и что обмен информацией вызывает изменения по обе стороны отношений “организация- общественность”. Разница между односторонними и двусторонними комму никациями заставила Грюнигса (Grunigs) предложить еще один способ опи сания PR для закрытых и открытых систем, разделив их на ремесленниче ские паблик рилейшенз и профессиональные паблик рилейшенз.

Специалисты в области ремесленнических паблик рилейшенз, по-видимому, полагают, что их задача сводится единственно к применению тех или иных коммуникационных методов, которые превращаются в самоцель. Цель паблик рилейшенз для таких специалистов сводится к обеспечению паблисити или снабжению информацией СМИ и других каналов коммуникации. В то же время специалисты 6 области профессиональных паблик рилейшенз полагаются на методы и весь объем знаний, накопленных паблик рилейшенз. Они полагают, что PR в организации преследуют определенную стратегическую цель: справляться с конфликтами и формировать отношения со стратегическими общественными группами, которые ограничивают автономию данной организации.39