Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Интерес к проблеме правильного выбора носителя повысился после зна менитого вывода, к которому пришел Маршалл Мак-Луган (Marshall MacLuhan): “носитель — это и есть сообщение”. 19 Отделение влияния средств распространения информации от влияния других элементов этого процесса, однако, до сих пор остается задачей, не решенной до конца. Попытки про демонстрировать “универсальное” воздействие средств распространения ин формации, как правило, заканчивались ничем. Например, озабоченность мощным воздействием средств массовой информации на детей обычно обу словливает не только критику, но и исследования. 20 Первые исследования влияния кино на детей, проведенные в 1929-1932 гг. Фондом Пейна (Payne Fund), привели к разработке специальных кодексов и усилили господство так называемого “наследия страха”. Опубликование в 1954 г. книги Seduction of the. Innocent (совращение невинных) вызвало “панику на почве комиксов”. Автор этой книги пришел к выводу, что комиксы порождают детскую преступность, жестокость, насилие и отклонения в сексуальном по ведении — впрочем, это касается не всех детей. Далеко не все свои выводы автор подкреплял соответствующими свидетельствами, однако это не поме шало ему прийти к заключению, что все без исключения комиксы наносят

21

вред подрастающему поколению.

Вскоре после этого на смену комиксам пришло телевидение, которое тут же стало очередным объектом озабоченности и исследований. В период между 1959 и 1960 гг. исследователи Стэнфордского университета обследовали почти 6000 студентов, почти 2000 родителей, а также сотни преподавателей и граж дан других категорий в 11 группах населения, сравнивая “телевизионные” группы населения с теми, кто не смотрит телевизор, городское население с на селением пригородов, население крупных промышленных центров с населени ем провинции. Исследователи пытались определить, как телевидение влияет на детей. Они установили, что большинство детей не являются “телеманами”. Для многих из них телевидение было средством развлечения и получения ин формации, удовлетворяло их социальные потребности. Исследователи пришли к выводу, что многие факторы коммуникационного процесса и его контекст

и 22

опосредуют влияние телевидения на детей.

Одна из теорий, описывающих влияние средств массовой информации, утверждает, что печать и телевидение оказывают на человека разное воз действие из-за характеристик самих этих носителей. Печатные средства массовой информации, характеризующиеся высокой степенью вовлеченно сти аудитории, как правило, производят эффект в виде последовательности “увидел-узнал-почувствовал-сделал ”. Телевидение, характеризующееся низкой степенью вовлеченности аудитории, производит постепенные под вижки в ощущениях — часто за счет повторяемости. Скрытое воздействие на ощущения сказывается впоследствии, когда ситуация требует принятия решения или другой реакции, например совершения покупки. Иными сло вами, влияние телевидения на последующее поведение может какое-то время не проявляться. Кроме того, перемены в поведении могут сопровож даться переменами в отношении к чему-либо. Пояснение этого явления за ключается в том, что левое полушарие мозга обрабатывает сообщения пе чатных СМИ, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности ауди тории, тогда как правое полушарие обрабатывает сообщения СМИ,

. _23

характеризующиеся низкои степенью вовлеченности аудитории.

Обратите внимание, что объяснения воздействия СМИ, характеризующих ся высокой и низкой степенью вовлеченности аудитории, основаны на раз личиях в мозговой деятельности получателей информации. Однако исследо вания, проведенные на основе последних достижений в технологии измере ния сигналов головного мозга, не подтверждают такого объяснения. Исследователи решили проверить модель вовлечения средствами массовой информации и ответить на вопрос, действительно ли просмотр телевизион ных передач дает большую амплитуду бета-ритма (и наоборот, меньшую ам плитуду альфа-ритма) в правом полушарии мозга, чем в левом. Они выясни ли, что во время просмотра телевизионных передач не доминирует ни однг из полусфер, и пришли к выводу, что просмотр телевидения дает примерно такую же картину волк мозговой активности, что и другие виды деятельно сти. Иными словами, если верить результатам этих исследований, “просмотр телевизионных передач не представляет собой чего-то особенного”. 24

Коммуникационные модели — и РИ-программы — зачастую рассматри вают аудиторию как пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Эта традиция сохраняется несмотря на то, что результаты исследований и постоянные ссылки на “двусторонний” характер процесса свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели аудитории и пересмотра ее роли в коммуникационном процессе.

Однако в ранних исследованиях массовых коммуникаций широкая ау дитория считалась весьма чувствительной к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Озабоченные критики считали современных людей отчу жденными и изолированными от действия мощных социальных и психоло гических сил, присущих традиционным обществам. Все это рассматрива лось как следствие индустриализации, урбанизации и модернизации со временного общества. Именно это представление об “уязвимой” аудитории послужило причиной ранних исследований воздействия СМИ на людей и растущей тревоги критиков. 25

Однако свидетельства реального воздействия СМИ на аудиторию застав ляют нас сделать предположение о несколько ином типе получателя инфор мации. Совершенно очевидно, что, вопреки опасениям критиков СМИ, дале ко не все дети одинаково восприимчивы к воздействию фильмов, комиксов и телевидения. Более того, эксперименты, проведенные в Йельском универси тете, показали, что сообщения, целью которых является изменение отноше ния к чему-либо, вовсе не одинаково влияют на их получателей. Например, получатели, предпочитающие быть членами той или иной группы, относи тельно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют позиции, не отвечающие позициям соответствующей группы. Те, кто упрямы и агрес сивны по отношению к другим, как правило, невосприимчивы к убеждаю щим сообщениям. В то же время получатели, для которых характерна за ниженная самооценка и ощущение своей социальной неадекватности, под даются воздействию убеждающих сообщений больше, чем люди с высокой самооценкой и ощущением индифферентности по отношению к другим. 20