Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Представим себе потенциальные последствия “формирования повестки ДЫя ’ СМИ. Прежде всего, освещение в СМИ может пробудить интерес обще ства к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п. Во-вторых, перемены в степени внимания СМИ могут порождать перемены в общественных приоритетах. В-третьих, чем больше люди озабочены какой- либо проблемой, тем больше они готовы предпринимать соответствующие действия. (Следует, однако, помнить о том, что теория “формирования пове стки дня” не пытается прогнозировать, какая именно информация их инте ресует, каким образом меняются их мнения и какие виды действий они предпримут.) В-четвертых, освещение проблем в СМИ может повлиять на приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных групп, например законодателей, госчиновников и политиков.

Итак, массовые коммуникации могут влиять на общественное мнение, освещая определенные проблемы и позиции, занимаемые определенными людьми и группами. 3. Более того, подобно липпманновской теории воздей ствия СМИ, теория “формирования повестки дня” делает значительный вклад в концептуальные основы массовых коммуникаций, используемых в паблик рилейшенз.

Как показывают многочисленные исследования, массовые коммуникации не только способствуют постановке на повестку дня общественности решение проблем, но и облегчают социальное взаимодействие и проведение измене ний. Например, некоторые люди пользуются масс-медиа, чтобы получать информацию из дополнительных источников. Эти источники могут иметь различную социальную, экономическую и образовательную первооснову, но доступ к ним возможен только через средства массовой информации. Таким образом, СМИ предоставляют людям информацию из источников, недоступ ных им через “сети межличностного общения”, посредством которых они общаются с подобными себе. Однако, получив информацию из СМИ, люди вступают в разговоры, вооружившись полезной новой информацией. То, что мы узнали из масс-медиа, зачастую определяет содержание наших разгово ров с другими людьми, обеспечивая общую почву, необходимую для того, чтобы начать разговор: “Читал ли ты в сегодняшней утренней газете, что...?” или “Не правда ли, Джей Лено выглядел довольно забавно, когда во вче рашней телепередаче он сказал, что...?” В сущности, масс-медиа предостав ляют информацию тем, кто в ней нуждается; они предоставляют материал, необходимый для последующего межличностного общения. 38

Поначалу специалисты по коммуникациям называли последовательность коммуникаций вида “масс-медиа - межличностное общение” моделью “двухэтапного потока”. Эта модель воздействия коммуникаций предполагает, что поток идей направляется от СМИ к лидерам общественного мнения, ко торые, в свою очередь, информируют других посредством межличностного общения. Однако большинство сейчас согласно с тем, что коммуникации представляют собой многоэтапный процесс распространения информации, роль масс-медиа в котором эффективнее роли межличностного общения. Межличностное общение, однако, эффективнее масс-медиа в формировании или изменении предрасположенности к различным новшествам. По широко му спектру различных проблем и новшеств люди гораздо чаще обращаются за получением субъективных оценок не к масс-медиа, а к сетям межлично стного общения с людьми, подобными себе. 39 Конечно, масс-медиа могут

расширить этот круг межличностного общения и, следовательно, повысить В озможность выбора наиболее подходящих партнеров для общения.

Характеристики новшества или новой идеи, а также характеристики тех, к то воспринимает эти новшества и идеи, влияют на сам процесс восприятия. Идеи и новшества воспринимаются с большей готовностью, если они (1) обещают большие преимущества, чем текущая ситуация; (2) сопоставимы с предшествующим опытом и прочими аспектами соответствующей ситуации; (3) просты; (4) легко поддаются проверке; и (5) обозримы на основе доста точно очевидных результатов. “Новаторы" первыми воспринимают новые идеи, за ними следуют “первые последователи”, затем — “раннее большинст во”, “позднее большинство” и, наконец, “аутсайдеры”. Характеристики от дельных личностей в каждой из перечисленных категорий зависят от приро-

-40

ды воспринимаемых перемен и контекста этих перемен.

Процессы распространения и восприятия иллюстрируют воздействие, ока зываемое массовыми коммуникациями на межличностное общение и его се ти. Важнее, однако, то, что они показывают, как массовые коммуникации и межличностное общение взаимодействуют в социальных системах и в ходе социальных перемен.

Теория спирали молчания предполагает наличие явления, которое обычно называют “молчаливым большинством”. Личности, полагающие, что их мнение по тем или иным вопросам не совпадает с мнением большинства дру гих людей, как правило, предпочитают помалкивать и не распространяться на соответствующие темы. Можно даже представить себе крайний случай, когда у большинства фактически уже выработалась определенная точка зре ния по какому-то вопросу (что, тем не менее, оказывается незаметным на индивидуальном уровне), однако молчание и пассивность этого большинства иногда могут привести к ошибочному выводу, будто данная точка зрения поддерживается лишь немногими людьми. В то же время те, кто думает, что их точку зрения разделяет большинство людей (или, по крайней мере, пола гает, что число таких людей быстро увеличивается), как правило, не боятся открыто выражать свое мнение. В этом случае мнение меньшинства, не боя щегося выразить свою точку зрения и считающего себя победителями, может в конце концов оказаться решающим и получить более широкую поддержку населения, 41 В любом случае, как еще за 50 лет до появления теории спира ли молчания указывал Липпманн, люди “реагируют на фикции так же энер гично, как и на реалии, и ...во многих случаях они помогают создавать те самые фикции, на которые они реагируют”. 42