Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Таблица 8.1. Типы совместно ориентированного консенсуса <

Ощущает, что большинство Ощущает, что большинство также достигло согласия по не достигло согласия по

данному вопросуданному вопросу

Большинство фактически достиг- Монолитный консенсусПлюралистическое неведение

ло согласия по данному вопросу

Большинство не достигло согла- Ложный консенсус Диссенсус

сия по данному вопросу

Мешочник. Заимствовано из статьи Thomas J. Scheff, “Toward a Sociological Model of Consen sus," American Sociological Review. 32, no. 1 (February 19G7), p. 39.

Однако то, что могло показаться вполне логичным в контексте нашей Дискуссии, еще не получило широкого признания как среди специалистов в области паблик рилейшенз, так и среди тех, кто является их работодателя ми. Вместо того чтобы пытаться повысить точность “смешанных ощущений” в общественных отношениях, большинство усилий в области коммуникации сосредоточено на попытках оказать влияние на уровни согласия, или “сформировать согласие”. Однако фактическое согласие может существовать независимо от ощущения согласия, что приводит нас, возможно, к самому полезному определению совместно ориентированного общественного мнения, которое мы встречаем у Шеффа.

В группе [читай — "общественной группе”) возможен полный консенсус по той или иной проблеме при наличии бесконечной последовательности взаимных согласований с целью достижения единого понимания между членами этой группы [читай — “общественной группы"], которых

интересует данная проблема. Я знаю, что вы знаете, что я знаю... — и так далее.6'

В контексте паблик рилейшенз подход совместной ориентации к консен сусу и отношениям также полезен для описания природы связей “организация-общественность”.

Подход совместной ориентации помогает выявить три проблемы паблик рилейшенз, которые предполагают наличие достаточно простых коммуника ционных стратегий.

Организация и общественная группа по-разному понимают определен ную проблему. Участвуя в коммуникациях по “данной проблеме”, они на самом деле говорят о разных вещах.

Восприятие организацией взглядов общественной группы на некую проблему (ее оценок и/или определений) не соответствует фактической точке зрения этой общественной группы. Руководство организации принимает решения, касающиеся этой общественной группы, основы ваясь на неточных оценках ее взглядов. Неудивительно, что отноше ниям этой организации и общественной группы наносится ущерб, ко гда члены группы наблюдают за действиями организации и участвуют в коммуникациях с ней.

Члены общественной группы неправильно воспринимают позиции ор ганизации по вопросам, представляющим взаимный интерес. Реакции общественной группы на действия руководства организации, ее про дукцию, деятельность и т.д. основаны на неточных оценках политики и ценностей руководства организации. ,

Обратите внимание, что во всех трех случаях характеру отношений “организация-общественность” угрожает не столько само несогласие по кон кретной проблеме, сколько различия в определениях и неточные восприятия,. Ни одна из этих ситуаций не требует проведения специальных коммуникаций, предназначенных для изменения уровня согласия/несогласия по данной про блеме. Коммуникации, которые помогают создавать единые для обеих сторон определения и повышают точность восприятия друг друга, способствуют улучшению отношений и достижению взаимопонимания сторон (рис. 8.6).

Например, несмотря на то что представители инженерных войск США достаточно подробно изложили преимущества предлагаемого ими проекта борьбы с наводнениями различным общественным группам, которых так или иначе касалась реализация этого проекта, они “забыли” столь же подробно рассказать о недостатках этого проекта. Будучи уверенными в том, что раз личные общественные группы поддерживают их проект, представители ин женерных войск запланировали мероприятие, которое должно было выгля деть как публичные слушания с целью окончательного утверждения проек та. К немалому удивлению авторов проекта на этих слушаниях было выска зано немало замечаний, выражавших подозрения, озабоченность, возраже ния и сомнения представителей общественности по поводу целесообразности реализации проекта. Были назначены дополнительные совещания и перего воры, целью которых, по большому счету, было повышение точности взаим ного восприятия точек зрения представителей общественности и инженер ных войск в отношении указанного проекта. 68 Если бы представители инже нерных войск с самого начала использовали совместно ориентированный подход для оценки общественного мнения по поводу проекта, они могли бы уже на ранних стадиях выявить проблемы в своих отношениях с обществен ностью и предпринять меры, чтобы избежать дорогостоящих проволочек в реализации проекта.

^ 1

1 ^

Оценка организацией

Оценка общественностью

точки зрения

точки зрения

общественности на гообпрх»

организации на пооблему

Согласованное™

(конгруэнтность,

Гоглгсованносг

><(ОНфуЭНТНО(.ГЬ)

Рис. 8.6. Модель совместной ориентации организационных PR

Источник. Заимствовано из статьи Jack М. McLeod and Steven H. Chaffee, “Interpersonal Approaches to Communication Research," в Interpersonal Perception and Communication, под ред. Steven H. Chaffee and Jack M. McLeod, специальное издание American Behav ioral Scientist, 16, no. 4 (March-April 1973), pp. 483-88.

Как показывает этот пример, подход совместной ориентации служит трем основным целям в PR -планировании. Во-первых, результаты измерения со вместной ориентации предоставляют информацию, необходимую для иден тификации и описания проблем во взаимоотношениях “организация- общественность”. Вместо того чтобы определять подобные проблемы спосо бами, которые ограничивают возможный круг стратегий лишь теми, что предназначены для повышения степени согласия за счет изменения воспри ятия общественности, этот подход предполагает оценку точек зрения всех сторон, чтобы достичь правильного понимания взаимоотношений.