Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Во-вторых, результаты измерения совместной ориентации помогают спланировать соответствующие сообщения и реакции с целью устранения проблем во взаимоотношениях “организация-общественность”. Оценки со »местного ориентирования взаимоотношений могут привести к нестандарт ньш и в то же время достаточно эффективным решениям. Представьте, на пример, следующую ситуацию. Анализ взаимоотношений “организация общественность” показывает, что руководство организапии имеет неточное представление о взглядах общественности на определенную проблему и в ре зультате предлагает неподходящий образ действий (реагирование). Если PH- служба всего лишь изложит руководству фактическую точку зрения общест венности на данную проблему, это может оказаться вполне достаточным корректирующим действием.

В-третьих, повторяющееся использование результатов измерений совмест ной ориентации указывает направление изменения взаимоотношений в ре зультате коммуникаций и других корректирующих действий. Иными слова ми, согласие, понимание, соответствие и точность служат критериями для оценки влияния мер, принимаемых в сфере паблик рилейшенз, на взаимоот ношения “организация-общественность”. 6

В заключение следует отметить, что паблик рилейшенз устанавливают и поддерживают взаимоотношения между организациями и их общественными группами, обеспечивая эффективные двусторонние коммуникации (хотя и не ограничиваясь при этом одними лишь коммуникациями). Однако коммуни кации могут оказывать меньшее воздействие на степень, в которой стороны согласны или не согласны друг с другом, чем на точность перекрестного вос приятия ими взглядов друг друга, В конечном счете, липпмановские “картины окружающего мира, возникающие в нашем воображении” вклю чают и наши оценки того, что думают другие. Это восприятие социальной реальности ведет к формированию активной общественности и обусловливает действия, направленные на других (других людей и другие организации). Исследователи, изучавшие процесс взаимодействия людей со своими компь ютерами, телевидением и новыми видами СМИ, пришли к тому же выводу: “То, что кажется истиной, зачастую оказывает на людей большее влияние, чем то, что на самом деле является истиной... Восприятия оказывают на лю дей намного большее влияние, чем реальность, имеющая более объективное определение”. 70 Как говорил Липпманн, “вот почему до тех пор, пока мы не узнаем, что другим кажется , будто они знают, мы не в состоянии разо браться в их поступках”. 71

Таким образом, коммуникации не только способствуют передаче инфор мации от одной стороны взаимоотношений другой стороне, но и определяют эти взаимоотношения, а также социальное окружение, в котором все мы функционируем — как граждане, работники, менеджеры и политики. Не удивительно поэтому, что среда коммуникаций — тема следующей главы этой книги — играет столь важную роль в формировании как самих про блем, так и их социального контекста. Именно масс-медиа делают возмож ным совместное мышление, которое формирует и представляет состояния консенсуса в сложных организациях, в сообществах, а также в глобальном обществе в целом.

Frederick Williams, The New Communications, 3d ed, (Beimont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1992), 9.

Walter Lippmann, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company), 1922, 3 and 4.

Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet, The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, 3d ed. (New York: Columbia University Press, 1968), 151.

Warren Weaver, “The Mathematics of Communication,” in Communication and Culture: Reading in the Codes of Human Interaction, edited by Alfred G. Smith (New York: Holt, Rine hart and Winston, 1966), 17. Перепечатка из журнала Scientific American, 181 (1949): ll- lo. Исходная теория опубликовала в книге Claude Е. Shannon and Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communication (Urbana: University of Illinois Press, 1949).

Там же, 17.

Wilbur Schramm, “The Nature of Communication Between Humans,” in The Process and Effects of Mass Communication, rev. ed., edited by Wilbur Schramm and Donald F. Roberts (Urbana: University of Illinois Press, 1971), 17.

Там же, 38-47.

g. Carl 1. Hovland, Irving L. Janis, and Harold H. Kelley, Communication and Persuasion (New Haven: Yale University Press, 1953). Так называемые “Йельские исследования” (Yale Studies) времен второй мировой войны послужили основой теории убеждения, до сих пор используемой для исследований влияния убеждения и планирования кампаний общественных коммуникаций.

9 Norman Н. Anderson, “Integration Theory and Attitude Change,” Psychological Review 78, ' no. 3 (May 1971): 171-206.

Заимствовано из статьи Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine, and Fred D. Sheffield, “The Effect of Presenting ‘One Side’ versus ‘Both Sides’ in Changing Opinions on a Controversial Subject,” in Experiments on Mass Communication (Princeton: Princeton University Press, 1949), 201-27. Также в книге Schramm and Roberts, The Process and Effects of Mass Communication , 467-84.

Arthur A. Lumsdaine and Irving L. Janis, “Resistance to ‘Counterpropaganda’ Produced by One-Sided and Two-Sided ‘Propaganda’ Presentations,” Public Opinion Quarterly 17, no. 3 (1953): 311-18. См. также William J. McGuire, “Persuasion, Resistance, and Attitude Change," in Handbook of Communication, edited by Ithiel de Sola Pool and others (Skokie, 1L: Rand McNally, 1973), 216-52.

Заимствовано из статьи Richard L. Wiseman and William Schenck-Hamlin, “A Multidimen sional Scaling Validation of an Inductively Derived Set of Compliance-Gaining Strategies,” Communication Monographs 48, no. 4 (December 1981): 257-58.

Carl I. Hovland, ed., The Order of Presentation in Persuasion (New Haven: Yale University Press, 1957). Приведены результаты серии экспериментов, связанных с исследованием влияния сообщения на процесс убеждения (“Йельские исследования”). Порядок представления (Order of Presentation ) оказался, однако, относительно несущественным фактором в коммуникационном процессе, в связи с чем этому фактору в дальнейших исследованиях было уделено мало внимания.

Сообщается в книге Hovland, Janis, and Kelley, Communication and Persuasion.

Ronald W. Rogers, “A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change,” Journal of Psychology 91 (September 1975): 93-114. См. также Rogers and C. R. Mewborn, “Fear Appeals and Attitude Change: Effects of a Threat’s Noxiousness, Probability of Oc curence, and the Efficacy of Coping Responses,” Journal of Personality and Social Psychology 34, no. 1 (July 1976): 54-61.

Michael Burgoon, “Messages and Persuasive Effects,” in Message Effects in Communication Science: Sage Annual Reviews of Communication Research 17, edited by James J. Bradac (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 157.