Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Например, компьютеризованная обработка текстов и появление быстродействующих принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем, которые, как оказалось, нужно рассылать вполне конкреиым адресатам. В настоящее время сложные компью терные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направ ляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально ад ресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных РР- сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам. Создатели сериалов пытаются с помощью интерактивных систем подключить зрительскую аудито рию к участию в разработке дальнейшего развития сюжета своих произведений, превра щая зрителей из пассивных потребителей развлечений в непосредственных участников творческого процесса. Использование факсов и интерактивных опросов превратило да же журналы и телевидение в двусторонние информационные каналы. Волоконно оптические системы связи содействовали созданию по-настоящему высокоскоростных информационных магистралей, способных полностью изменить традиционные представ ления о коммуникациях, торговле и общественных отношениях на всех уровнях. Коротко говоря, в настоящее время средства массовой информации претерпевают период быст рых изменений и, если можно так выразиться, "демассификации”.

Из всего сказанного можно сделать определенный вывод о текущем состоянии важнейших средств массовой информации и дальнейших перспективах их развития. В первой части этой главы приведено краткое описание последних достижений в разви тии средств массовой информации, которые столь стремительно меняют облик мира коммуникаций. Правда, стоит отметить, что никакой учебник не в состоянии уследить практически за ежедневными переменами в ландшафте СМИ. Во второй части этой главы анализируются средства информации, используемые в основном для взаимо действия с "внутренней” общественностью {хотя и не только с ней). В третьей части приведен обзор средств массовой информации, используемых главным образом для выхода на крупные и рассредоточенные в пространстве (как правило, внешние) обще ственные группы. Заканчивается глава описанием связей со СМИ — одной из важней ших функций Р1Ч.

Internet представляет собой важнейший аспект современной революции в системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили ком муникации как внутри организаций, так и между организациями и их обще ственными группами. Другими словами, можно сказать, что если вы рабо таете в сфере паблик рилейшекз какой-то организации, это либо движение с огромной скоростью, либо полная остановка — иного не дано. Эксперт в об ласти современных СМИ Джон Павлик (John Pavlik) подытожил влияние новых технологий следующими словами.

Журналисты, PR-специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями, пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Более того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире использовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершенно неожиданные и смелые решения,3

Стремительное развитие технологии изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. И хотя многие спе циалисты признают эту новую реальность и охотно экспериментируют с новы ми медиа-технологиями, буквально единицы понимают все тонкости и послед ствия применения этих технологий в своей повседневной практике. Институт исследований и образования в области паблик рилейшенз (Institute for Public Relations Research and Education) собрал в конце 1997 г. крупнейших специа листов в сфере паблик рилейшенз и коммуникаций и попросил их указать не которые из изменений, связанных с появлением новых технологий, и их ре альное или потенциальное влияние на то, как осуществляются коммуникации в различных организациях. 4 Ниже приведены самые характерные высказыва ния, а также другая информация, которая поможет нам проиллюстрировать влияние новых медиа-технологий.

Компьютерные сети Internet и Intranet сделали, как никогда раньше, возможной двустороннюю связь. Взаимосвязанные сети коммуникаци онной технологии ‘‘представляют собой парадигматический сдвиг в корпоративных коммуникациях”. Например, корпоративные лидеры утверждают, что электронная почта стала основным средством связи внутри их организаций, а также с их внешними акционерами. Они за являют также, что это новое средство связи повысило качество их дву сторонних коммуникаций с общественностью.

Исследователи и PR -специалисты начинают активно интересоваться влия нием этого нового средства связи. Один исследователь, изучающий меж личностные взаимоотношения, обнаружил, что электронная почта, группы новостей и “электронные диалоговые комнаты” (on-line chat rooms) спо собны подружить людей с одинаковыми взглядами. 0 Исследователи из Стэнфордского университета пришли к выводу, что такое “медиа-общение” мало отличается от обычного межличностного общения:

Ответы людей показывают, что медиа — это не просто инструменты. Медиа воспринимаются людьми уважительно, они могут занимать место человека, они могут наделяться качествами, присущими нам самим, их можно воспринимать как своего товарища, их можно наделять даже половыми признаками. Медиа могут вызывать эмоциональные реакции, требовать к себе внимания, угрожать нам, будить определенные воспоминания и менять наши представления о том, что естественно, а что — нет. Медиа — полноправные участники нашего социального и природного окружения.6

Термин “медиа-уравнение”, введенный Ривзом (Reeves) и Нассом (Nass), может объяснить действия управления по работе с персоналом универси тета шт. Джорджия, которое решило воспользоваться последними тех нологическими достижениями, организовав специальный Web -сайт. Кандидаты на занятие вакантных должностей могли узнать на этом Web -сайте результаты рассмотрения их заявлений о приеме на работу. В конце концов руководство вынуждено было закрыть свою новую инте рактивную систему под тем предлогом, что “когда человек получает от каз по компьютеру, он воспринимает это чересчур болезненно". 7 В своей книге Being Digital Николас Негропонте (Nicholas Negroponte) пришел к выводу, что крупные медиа-компании (например, издатели и вещательные сети) основаны на комплексном распределении “мельчайших частиц” информации. “В то же время, перемещение би тов намного проще и, в принципе, устраняет потребность в этих ги гантских корпорациях. Во всяком случае, почти устраняет”. 8 Действи-