Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Балансирование необходимости удовлетворять потребности служащих и обеспечивать успех предприятия в целом — лишь один из аспектов посто янной “настройки” и урегулирования отношений между руководством и работниками организации. Однако поскольку коммуникации со служащи ми являются частью более общей функции РИ, их цель состоит в формиро вании и поддержании взаимовыгодных отношений между организацией и ее служащими, от которых в конечном счете и зависит успех или неудача этой организации.

Те, кто докладывает мне, не знают столько, сколько, по моему мнению, должны знать; я тоже не знаю столько, сколько,по мнению сзоегэ начальника, должен бы знать

На... * іедовало бы иметь более полную (желательно — всю) картину нашей корпорации

I

I

Мы слишком мало слышим о том, какие факторы влияют НЬ то, что является объектом на^ей главной стветовенностМ; конечных результатах деятельности фирмы

Мы не можем ответить

на острые вопросы наших Отсутствие новостей —

служащих; наши руководители плохая новость

также не знают, как ответить

на эти вопросы; а их руководители

просто уклоняются

от этих вопросов

"Собственное величие" изолирует менеджеров друг от друга на всех уровнях

Рис. 9.1. Руководители: утраченная связь

Печатается с любезного разрешения фирмы Towers, Perrin, Forster and Crosby, Atlanta

Несмотря на появление и бурное развитие новых коммуникационных тех нологий, печатные публикации остаются основным средством внутренних коммуникаций в большинстве организаций. Попытайтесь представить себе ту конкуренцию за внимание служащих и членов их семей, которую приходится выдерживать этим публикациям, когда они попадают в дома к этим служа щим. Обычно целью таких публикаций является одна из следующих задач.

Постояннее информирование служащих о положении дел в организа ции, ее целях и текущих задачах.

Предоставление служащим информации, которая может им потребо ваться для надлежащего выполнения своих служебных обязанностей.

Напоминание служащим о необходимости неукоснительно соблюдать и, по возможности, повышать организационные стандарты, касающиеся

качества продукции и услуг, производительности труда, социальной ответственности и т.п.

Признание достижений и успехов служащих.

Каждая публикация, каждый печатный материал, каждое печатное слово является частью скоординированной программы коммуникаций со служа щими, направленной на достижение этих и более конкретных целей, кото рые ставит перед собой организация в ответ на то или иное организационное окружение или ситуацию. Из-за огромного влияния, оказываемого печатным словом, его постоянства и ценности как “эталона”, печатное слово остается основной движущей силой коммуникаций со служащими.

Разброс оценок числа публикаций для организаций, появляющихся в Со единенных Штатах, весьма широк: от 100000 до миллиона и более (если учи тывать все информационные бюллетени). Две трети этих публикаций являют ся внутренними, т.е. ориентированными на собственных служащих. Их воз действие, которое когда-то считалось косвенным — даже “нематериаль ным”, — сейчас считается непосредственным и поддающимся измерению.

Организационные публикации могут принимать форму обычного ин формационного бюллетеня, газеты или так называемой “жургазеты”, в ко торой газетный формат сочетается с журнальным стилем. Многие такие публикации являются довольно качественными (в полиграфическом отно шении) и полноцветными изданиями. В некоторых из них даже размеща ется реклама, с помощью которой издатели пытаются окупить затраты на выпуск этой печатной продукции. Некоторые промышленные фирмы в Ве ликобритании предпочитают продавать свои издания, а не распространять их бесплатно. Они придерживаются мнения, что служащие больше ценят те издания, которые имеют для них какую-то денежную стоимость. На пример, двое из каждых трех работников британских угледобывающих компаний покупают газету Coal News (“Новости угледобывающей промыш ленности”), выпускаемую National Coal Board (Национальный совет угледо бывающей промышленности).

Всем публикациям для организаций присущи следующие общие харак теристики. Они удовлетворяют потребность организации излагать в печат ном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую опреде ленное значение для достижения организационных целей. Они позволяют организации доводить свои сообщения до конкретных, целевых обществен ных групп. Они дают возможность организации выражать свои позиции на своем собственном языке, в присущем ей стиле, не испытывая при этом никаких препятствий. Коротко говоря, они являются основой контроли руемых коммуникаций организации.

Организационные публикации — весьма гибкое средство распространения информации. Они могут служить узким интересам их спонсора. Они могут ак центировать внимание на вопросах, важных для служащих и других общест венных групп. Чаще всего они позволяют сочетать оба указанных подхода, т.е. выражать точку зрения спонсора и учитывать интересы целевых обществен ных групп. (Ведь если не учитывать интересы этих групп, организационные публикации просто потеряют своего читателя — за исключением, возможно, лишь узкого круга высших руководителей организации.)

Организационные публикации могут быть ориентированы на многие общественные группы, однакс самым типичным их использованием явля ется обеспечение коммуникаций со служащими. PR -специалисты, участ вующие в опросах, обычно указывают именно на собственных служащих как основную аудиторию организационных публикаций. Основным пре имуществом таких публикаций является возможность распространять с их помощью вполне определенную и подробную информацию, рассчитанную на четко определенные группы людей. Вот почему во многих организациях публикуется сразу несколько изданий для служащих, каждое из которых ориентировано на информационные потребности определенных групп слу жащих. Например, поскольку примерно половина служащих компании Callaway Vineyards говорит по-испански, компания издает свои периодиче ские печатные материалы как на английском, так и на испанском языке. Компания Ciba-Geigy Canada Ltd. издает материалы для своих служащих на английском и французском языках. Одна сторона обложки и первая по ловина книги (брошюры) напечатана на одном языке. Перевернув книгу на 180°, вы обнаруживаете, что другая сторона обложки и вторая половина книги напечатаны на другом языке.