Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Многие организации пытаются сделать свои публикации каналом дву сторонней связи, помещая в них вопросы, обращенные к служащим, про водя с их помощью различные опросы и публикуя их результаты. (См. рис. 9.2.) Такой подход требует полной поддержки со стороны высшего руково дства организации, поскольку, чтобы дать ответы на вопросы, нужно не мало времени, не говоря уж о затратах на проведение опросов. Кроме того, двусторонние коммуникации требуют определенного климата доверия. Служащие часто не желают отвечать на вопросы и предоставлять собствен ные материалы для печати. Тем не менее, внутренние публикации являют ся превосходным механизмом обеспечения обратной связи и двусторонних коммуникаций.

Информационные бюллетени являются самой распространенной формой периодических публикаций. Благодаря появлению и развитию недорогих и удобных в использовании настольных издательских технологий выпуск информационных бюллетеней стал возможным практически в каждой ор ганизации. В результате большинство организаций использует информаци онные бюллетени как весьма эффективное средство распространения ново стей, которые можно достаточно оперативно доставлять конкретным груп пам служащих. По словам Пола Свифта (Paul Swift), управляющего редактора Newsletter on Newsletters ,

информационные бюллетени являются средством распространения информации, которое и в дальнейшем будет активно использоваться. Все большая роль будет отводиться, не масс- медиа, а целенаправленным коммуникациям с корпоративным миром, коммуникациям между ассоциациями и их членами. Информационные бюллетени являются превосходным средством доставки конкретного сообщения определенной аудитории в определенном контексте. “Узковещательная’1 передача информации (которой, в отличие от привычней широковещательной передачи информации, и занимаются информационные бюллетени) развивается параллельно с бурным развитием настольных издательских технологий.15

ВЫСКАЖИСЬ!

Эту форму должен подписать ТОЛЬКО один человек — ответ будет отправлен почтой на Ваш домашний адрес.

Если позволит размер нашего издания, мы постараемся опубликовать самые интересные письма

Редакция обещает сохранить Ваше имя в тайне.

ОП!^"0 ПОЧТЕ

РЕДАКЦИЯ СОХРАНЯЕТ У СЕБЯ ЭТУ ЧАСТЬ ФОРМЫ

Отметьте здесь если Вы не котите, чтобы ваше письмо было опубликовано

Отметьте здесь Д если Вы предпочитаете обсудить этот вопрос с соответствующим специалистом,а не

получать ответ по почте

Фамилия

Город Щтгг Почтовый код

Отдел

(Примечет Эчйифоомаиирпрыивэ-е-е^енсж^епйгы«« помои* ремеии» Пошмте аслоВмивутвчсмемм п> не смойте получил, оче» - *сл*. ю*е*«о оедо41*4оеиалолу&мдеткВаше тодоГаотАевдшотшлясия) Эпч»ст*фоо«**в>дг <���р*и*тк**оедк^**яо того моиеин п« Вы «е пол^т« о~*ет сеет »опрос ^оиФ«и1еч#а1|«ос"¥’|р*>л^руе’ср |

Рис. 9.2. Форма “Выскажись!”, предназначенная для заполнения служащими Часть II. Основы325

Вспомогательные печатные материалы — различные проспекты, бро шюры, руководства и книги — имеют три основные области применения.

Ознакомление. Публикации предназначены для ознакомления новых служащих, членов, студентов или посетителей с определенной ин формацией. Ознакомительная литература помогает новичку правиль но сориентироваться в новой для него ситуации. В ней излагаются правила, действующие в организации, а также преимущества неукос нительного выполнения этих правил. Она стремится привить новичку командный дух, внушая ему, что отныне он является членом “команды победителей”. (“Дополнительные материалы” и руково дства по выпускаемой продукции, предназначенные для потенциаль ных потребителей или тех, кто уже приобрел эту продукцию, обычно выпускаются службами маркетинга.)

Получение справки. Многие публикации касаются планов группового страхования, пенсионных планов, систем реагирования на предложе ния служащих, программ медицинского обслуживания, участия в рас пределении прибылей, ведения административно-хозяйственной работы и охраны труда, программ и средств организации отдыха, программ обучения и образования, а также организационных правил и процедур. Эти справочники предоставляют служащим или членам конкретную информацию и рекомендации.

Формирование образа организации. Так называемые “институциональ ные” публикации, как правило, излагают философию, ценности и ру ководящие принципы организации. Материалы этих публикаций ка саются вопросов качества, конкурентоспособности, охраны окружаю щей среды, системы свободного предпринимательства, социальной от ветственности, использования принципа многообразия культур, а также роли организации в развитии региона, города, прилегающих территорий и т.п. Другие материалы касаются проведения различных торжественных мероприятий, празднования “круглых дат” и юбилеев, вручения почетных наград, истории, достижений организации, основа телей и выдающихся деятелей организации. Примером публикаций этого типа является книга Dow’s Secret Weapons, выпускаемая компа нией Dow Chemical Canada. В этой книге кратко излагается философия повседневной деятельности компании. Ее содержание составляют глав ным образом цитаты из внутренних презентаций и публикаций, авто рами которых являются руководители компании.

Dow воспользовалась, возможно, самым эффективным способом распро странения справочника внутри компании. Было решено разослать Dow’s Secret Weapons отдельным руководителям компании и подождать, пока дру гие закажут для себя экземпляры этого справочника. После того как служба паблик рилейшенз выполнила все заказы на эту книгу, она стала ценным справочным пособием для сотен менеджеров компании. Иногда книги пи шутся авторами, уполномоченными создавать организационные книги, кото рые затем не только обслуживают внутренние институциональные цели, но и продаются в обычных книжных магазинах. Например, в книге Schweppes. The First 200 Years излагается история первого в мире производителя гази рованной минеральной воды и основоположника индустрии безалкогольных напитков (так называемых “софт-дринк”).