Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

тельно, цифровые технологии заставляют усомниться в целесообразно сти существования “распределителей”, решающих, какие именно час тицы информации включить в пакет и “протолкнуть” людям. Цифро вые технологии, основой которых является множество взаимосвязан ных компьютерных сетей, напротив, позволяют людям самим искать, выбирать и “извлекать” нужные им биты информации. Эти перемены заставляют нас совершенно по-новому взглянуть на то, как работают СМИ, а также на роли тех, кто в прежние времена так или иначе вли ял на отбор и фильтрацию информации, предназначенной для других. Коротко говоря, технология, которая делает получение практически любой информации легко осуществимым делом для каждого, кто имеет доступ к World Wide Web, в корне меняет способ коммуникации PR - специалистов как с внутренней, так и с внешней общественностью.

Ландшафт СМИ меняется буквально на глазах, и этот процесс продол жится еще в течение нескольких лет. Несмотря на то что руководителям PR -служб, по-видимому, и в дальнейшем придется в какой-то степени контролировать содержание Web -сайтов и прочих стратегических ком муникаций своих организаций, разработка и эксплуатация Web -сайтов, а также их попытки полностью контролировать или “просеивать” ком муникации являются нецелесообразным и мало эффективным занятием. Баланс власти быстро смещается в сторону миллионов пользователей, которые сидят за своими подключенными к Internet компьютерами и общаются по принципу “многие со многими”, постепенно вытесняющему устаревшую модель коммуникаций “один с одним".

Федеральное правительство и генеральные прокуроры 20 штатов выдви нули в 1998 г. против руководимой Биллом Гейтсом компании Microsoft обвинение в попытке добиться монопольного контроля над доступом к Internet, что является, по их мнению, нарушением антитрестовского за конодательства. Можно не сомневаться, что юридическое маневрирова ние в связи с рассмотрением этого дела, будет тянуться еще не один год. За это время появится немало новых игроков, которые будут стремиться на этот быстро развивающийся и конкурентный рынок новых средств распространения информации. В то же время в отношении сети New Century, созданной в 1997 г. девятью старыми медиа-гигантами — Advance Publications, Сох Enterprises, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, New York Times , Times Mirror , Tribune и Washington Post — в попытке отразить натиск со стороны новых средств распространения информации и просуществовавшей совсем недолго, никто не посчитал нужным вы двигать обвинения в нарушении антитрестовского законодательства. Га зета Business Week в связи с этим сообщала:

В то время как мир электронных коммуникаций стремительно развивался. New Century потратила 18 месяцев на то, чтобы подыскать себе постоянного исполнительного директора, и еще два года на то, чтобы создать электронный канал доступа к 140 газетам. К тому времени как New Century наконец-то обзавелась нужными каналами связи, ... не только Microsoft ушла далеко вперед, но даже собственные партнеры New Century успели создать конкурирующие предприятия.9

Совет директоров New Century вынужден был списать 25 млн долл. капи таловложений и “прикрыть лавочку”. И это лишь один из множества примеров того, какие сюрпризы таит в себе эпоха стремительных перемен для нестабильного мира новых средств распространения информации.

Новые технологии позволяют распределять и получать намного боль ше информации и данных, чем удавалось до сих пор. Перемены несут в себе новые возможности. Впрочем, перемены могут происходить на столько быстро, что система окажется просто не в состоянии справить ся с ними. Например, в настоящее время при поиске в World Wide Web броузерам и серверам поиска приходится просматривать 320 млн страниц, не защищенных паролями или другими блоками. Поэтому даже самые сложные машины поиска могут отыскивать и индексиро вать лишь одну треть этих страниц. И похоже, что эта ситуация будет лишь усложняться. Стив Лоуренс (Steve Lawrence) из Научно исследовательского института NEC сообщает в журнале Science, что рост числа страниц Internet к 2003 году превысит 1000% (по его оцен ке, общее число страниц достигнет 3,5 млрд). Однако даже сегодня ре зультатом поиска по ключевому слову или имени могут стать миллио ны страниц текста, “заставляя людей захлебываться данными и стра дать от недостатка информации” (эти слова принадлежат Полу Ресеру (Paul Recer), репортеру Associated Press). 10

Как утверждает Йорг Хефнер (Joerg Hoewner) из Рурского универси тета (Германия), занимающийся проблемами массовых коммуникаций, специалисты в области паблик рилейшенз, несомненно, вносят нема лый вклад в этот безбрежный океан данных. Он проанализировал со держимое Web -сайтов 106 PR -фирм, 77 из которых находятся в Соеди ненных Штатах. В среднем на 21 странице менее половины этих фирм предлагали профили своих исполнительных директоров и ведущих специалистов, лишь 45% приводили перечень своих клиентов, 29% излагали свою корпоративную философию, 24% предоставляли инфор мацию о своих расценках и только 9% приводили выдержки из прессы и конкретные примеры своих прошлых достижений, 11 На любого пользователя, подключенного к внутрифирменной сети или Internet, обрушивается настоящая лавина информации. “Мусорная почта” (junk mail) — характерное явление цифровой эпохи, когда группы новостей и серверы списков рассылают свои сообщения бук вально на тысячи компьютеров-получателей, затрачивая на это при мерно столько же усилий, сколько требуется, чтобы отправить одно письмо своему другу или коллеге. Так называемые “бласт-факсы” (или “ударные факсы”) без разбора загружают факс-аппараты по всему ми ру, заставляя многих пользователей тщательно профильтровывать по ступающие обращения в попытке предотвратить эту новую форму “мусорной почты”.

Попытки тщательно отслеживать перемены в мире средств распростране ния информации напоминают сизифов труд. Поэтому нам остается лишь констатировать, что быстрое развитие новых технологий и стирание граней между различными средствами распространения информации по мере их конвергенции в едином цифровом мире, по-видимому, вызовет появление Ударных волн перемен, касающихся способов использования этих средств как для внутренних, так и для внешних коммуникаций. Впрочем, это явля ется темой следующих разделов настоящей главы.