Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Организационные книги можно встретить в библиотеках, в приемных руко водителей компаний, на домашних книжных полках и комнатах для отдыха служащих. Обычно они рассылаются лидерам местной общественности, руко водителям других компаний, в учебные заведения, государственные учрежде ния и представителям финансовых кругов. Служащие и члены организаций получают свои экземпляры либо на работе, либо по почте. Дилерские экземп ляры доставляются торговыми представителями компаний. Книги, издаваемые правительственными агентствами, можно получить у Управляющего докумен тацией. Ассоциации иногда распространяют такие книги на своих съездах и конференциях или рассылают экземпляры своим членам по почте.

Книги или пространные буклеты, в которых излагается история органи заций или биографии их основателей, обычно субсидируются спонсорами и публикуются коммерческими издательствами. Спонсоры рассылают экземп ляры таких изданий по библиотекам и отдельным лицам (по своему усмот рению). Хотя начальные затраты на спонсируемые книги достаточно высоки, в долгосрочной перспективе они вполне могут окупиться — все зависит от их качества, точности и полезности представленной в них информации, а также от того, в какие библиотеки и каким лицам они были разосланы. По пав однажды в каталоги библиотек, такие издания зачастую становятся ис ходным материалом для писателей, ученых и всех тех, кто занимается ис следованием организаций и интересуется биографиями их основателей.

Необходимо рассмотреть следующие основные вопросы: (1) действительно ли данная книга способна удовлетворить потребности, которые она призвана удовлетворять? (2) способна ли предполагаемая тематика и цель этой книги привлечь талантливого стороннего автора? (3) как предполагается распро странять эту книгу (за деньги или бесплатно)? (4) должен ли у этой книги быть престижный твердый переплет или будет достаточно мягкой обложки? (5) что могло бы способствовать ее пропаганде? (б) способствует ли она дос тижению базовых целей паблик рилейшенз данной организации?

Даже в эпоху факса, электронной почты и мобильных телефонов письма по-прежнему остаются основой внутренних и внешних коммуникаций орга низации. С помощью компьютерных программ обработки текстов все более широкое распространение получают индивидуализированные письма, позво ляющие осуществлять непосредственный и быстрый контакт со служащими и другими общественными группами. Такие письма служат превосходным дополнением к более “медленным” и реже публикуемым информационным бюллетеням и журналам для служащих. Они позволяют руководству органи зации общаться со служащими и их семьями в разговорной, персонифициро ванной манере, в которой люди обычно общаются со своими друзьями и близкими. К числу их преимуществ относятся экономичность, непосредст венный и индивидуальный подход, привлекательный внешний вид, высокая эффективность воздействия и скорость доставки. Письма поддерживают “линейные” коммуникации, гарантируя точность информации, акцентируя внимание служащих на важных событиях в жизни организации и повышая престиж “линейных” коммуникаций. Такая поддержка особенно важна в крупных, диверсифицированных организациях.

Письма от руководителей организации направляются лидерам местного общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, ра ботникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, предста вителям торговли и средств массовой информации. Компьютеры и быстро действующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также индивидуализированных ссылок в самом тексте письма.

Еще более важной, чем периодическая рассылка писем, является еже дневная корреспонденция организации. Обычный поток писем и служебных записок представляет собой важное и действенное средство коммуникации. Важность эффективных писем, которые вызывают у их получателей поло жительные эмоции, а не раздражение или смущение, совершенно очевидна. Тем не менее, многие организации продолжают двигаться по проторенной дорожке, рассылая своим служащим строгие, высокопарные и банальные по слания, которые не проясняют, а лишь запутывают ситуацию.

Каждый, кто получал счета на оплату коммунальных услуг, хорошо зна ком с понятием вкладышей и приложений. Самой распространенной формой является так называемое "приложение к счету”, которое вкладывается в конверт со счетом. Типичным применением таких приложений к счету явля ется, например, сообщение каких-либо важных новостей или предложение товаров и услуг. Вкладыш является важным средством паблик рилейшенз для обращения к гражданам за поддержкой по тем или иным вопросам или сообщения им определенной информации. Среди примеров использования вкладышей можно назвать просьбу к служащим или акционерам обратиться к законодателям за поддержкой позиции организации по какому-либо во просу общественной политики или уведомление об изменениях в определен ных льготах или процедурах.

Очевидным преимуществом приложения является то, что соответствую щее сообщение доходит до аудитории, настроенной вполне определенным (благоприятным для организации) образом. То, что сообщение будет прочи тано и соответствующим образом воспринято, можно почти не сомневаться. Еще одним преимуществом является экономия средств. Небольшое печатное приложение не повысит затрат организации на почтовую рассылку.

Отражение позиции организации с помощью перепечатываемых материалов

широко распространенный метод коммуникации с различными обществен ными группами по поводу вызывающих споры проблем и государственной по литики. Простое объяснение этого факта состоит в том, что по мере того как традиционная политика и методы все большего числа организаций становятся предметом пристального внимания общественности (и даже расследований), их формальной реакцией становятся доклады и устные выступления или дача по казаний на парламентских слушаниях. Полная перепечатка текстов этих вы ступлений и докладов позволяет общественности узнать, что же в действи тельности было сказано (поскольку многие средства массовой информации подчас излагают эти выступления слишком тенденциозно и выборочно).