Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Пример 9.5. Сроки публикации материалов в средствах массовой ин формации

“Срок исполнения заказа" — это время, необходимое периодическому изданию, радио или телевидению, чтобы получить материал для опубликования и полностью подготовить его к публикации или выпуску в эфир. Сроки исполнения заказа определяют также момент, когда следует (или, наоборот, не следует) отправлять материалы в средства массовой информации,

Поэтому когда вы в следующий раз будете отправлять в средства массовой информации статью или сообщение для опубликования, покажите редакторам, что вы хорошо понимаете их проблемы и необходимость действовать в определенных временных рамках, Тем самым вы не только повысите собственный авторитет в их глазах, но и, возможно, не упустите какой-нибудь чрезвычайно благоприятный момент для публикации требуемого материала. Важность точного соблюдения сроков при работе со средствами массовой информации трудно переоценить. Нарушив эти сроки, вы, скорее всего, не сможете наверстать упущенное (например, новости потеряют свою актуальность, вы не сможете воссоздать материал и повторно подать его в те же средства массовой информации).

Как правило, сроки исполнения заказов в периодической печати, на радио и телевидении различаются весьма существенно. Различаются они и для разных видов периодической печати. Например, в отраслевых (профессиональных) и потребительских журналах обычно предусмотрены разные сроки исполнения заказов. Однако если поданный материал квалифицируется как “срочные новости", стандартные сроки исполнения заказов к нему обычно не применяются. Факсы и круглосуточные информационные службы облегчают задачу соблюдения установленных сроков, если по какой-то причине вы оказываетесь в цейтноте. Тем не менее, стандартные сроки исполнения заказов следует всегда иметь в виду.

Если у вас возникают сомнения по поводу этих сроков, позвоните репортеру и выясните у него точные даты. У нас есть возможность ознакомить вас с ориентировочными сроками исполнения заказов для разных средств массовой информации.

Печатные средства массовой информацииСроки исполнения заказов

Газеты(для некоторых рубрик - продукты питания, туризм,Одна-две недели (ежедневные издания)

даты календаря - предусмотрены более

продолжительныесроки исполнения заказов)Три недели (еженедельники)

Отраслевые ( профессиональные ) журналы (ежемесячные)От шести недель до двух месяцев

Потребительские журналы (ежемесячные)От пяти до шести месяцев

Журналы “метро” (ежемесячные)От трех до четырех месяцев

Еженедельные журналыОт одного до двух месяцев

Воскресные журналы (приложения к газетам)От трех до четырех месяцев

Телевидение

Объявления службы общественной информации

(Public Service Announcements - PSA)От шести до восьми недель

Общенациональные утренние шоуОт двух недель до одного месяца

Местные ток-шоуДве-три недели

Местные новостиДва дня

Радио

Объявления службы общественной информацииОт шести до восьми недель

Промотирование (содействие продвижению)От двух недель до двух меся цев

Ток-шоуОт четырех дней до одного месяца

НовостиДва дня

Публикуется с любезного разрешения The Phelps Group, Лос-Анджелес. (Фото Майка Кароффа (Mike Caroff))

Не обрушивать на прессу шквал новостей. Изучение и практический опыт позволяют правильно определить степень актуальности тех или иных новостей, а здравый смысл подсказывает, что к таким новостям необходимо относиться с уважением. Если редактор по финансовым вопросам получает информацию, которая больше подошла бы для ре дактора отдела спорта или недвижимости, этот редактор теряет уваже ние к PR -специалисту, который захламляет редакцию ненужными ма териалами. Можно порекомендовать воспользоваться следующими со ветами: (1) постарайтесь понять, что является для журналистов новостями в подлинном смысле этого слова, и присылайте им такие новости; (2) следите за тем, не устарели ли ваши списки рассылки в СМИ; (3) отправляйте свой материал только одному — самому подхо дящему — журналисту в каждом из СМИ.

Чтобы выяснить, сколько информации приходится ежедневно отбрако вывать его репортерам и редакторам, управляющий редактор нью- йоркского отдела журнала The Wall Street Journal Пол Стайгер (Paul Steiger) попросил 17 управляющих местными бюро сохранять у себя все материалы новостей, получаемые ими за один день. Они присылали ему пресс-релизы, PR -материалы, поступающие по каналам информацион ных агентств, факсы и письма (за исключением “электронных” сообще ний для прессы, тем не менее хранившихся в компьютерной памяти). Штабель из коробок и пачек бумаги, который Стайгеру пришлось соору дить в своем офисе, имел 60 см в высоту и 300 см в длину. 62 Лавина ма териалов, подобная той, которая обрушивается на The Wall Street Journal , захлестывает отделы новостей по всему миру. Журналисты обя- <���■ зуются поставлять своей аудитории важную и интересную информацию. Поэтому они имеют полное право требовать того же и от PR - специалистов.

Бывший репортер отдела новостей телекомпании CBS и опытный кон сультант Честер Бургер (Chester Burger) говорит, что пресса “зачастую быва ет несправедлива, неблагоразумна и склонна к ошибкам. Но даже если ее нельзя назвать нашим другом, это все же лучший из друзей, которые есть у нашей страны, и мы должны быть благодарны ей за это”. 63 Основываясь на положениях о свободной и независимой прессе, а также на принципах ра зумной практики паблик рилейшенз, опытные PR -специалисты предлагают следующие правила работы с прессой.

Всегда становитесь на точку зрения общественных интересов, а не ин тересов организации. Производитель безалкогольных напитков, начи нающий кампанию по сбору и повторной переработке пустых бутылок, может с полным правом утверждать, что эта кампания отвечает инте ресам общества, так как способствует улучшению состояния окружаю щей среды и очистке ландшафта от мусора.

Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для чтения и использования. Чтобы привлечь внимание потенциальных чи тателей и указать им тему материала, используйте краткий и энергич ный заголовок. Не пользуйтесь жаргоном, малоизвестными аббревиату-