Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

NBC не сообщила телезрителям, что под автомобили были подложены специальные зажигательные устройства с часовым механизмом, срабатывающим в момент столкновения автомобилей; эти устройства и поджигали разлившийся от соударения бензин.

Перед испытаниями крышка на бензобаке "пикапа" слегка отвинчивалась (да и сама эта крышка была нестандартной), что существенно облегчало вытекание бензина в момент срабатывания зажигательного устройства.

В бензобаке, вопреки заявлениям, сделанным в сюжете NBC, не было никаких дыр.

Скорости, на которых происходили столкновения в демонстрационной аварии, были значительно выше тех, о которых говорили представители NBC: один автомобиль двигался со скоростью 39 миль в час, а не 30, другой — со скоростью не менее 47 миль в час, а не 40.

GM подала иск на NBC и ISA по поводу нанесения ущерба деловой репутации компании. Это было первое подобное действие в истории GM.

Ответ NBC

NBC сообщила о пресс-конференции, устроенной GM, в выпуске новостей, который вышел в эфир 8 февраля, но президент NBC News Майкл Гартнер (Michael Gartner) выступил в защиту информации, переданной NBC News в ноябре 1992 г. Однако уже 10 февраля помощники ведущего Dateline NBC Джейн Поли {Jane Pauley) и Стоун Филлипс (Stone Phillips) зачитали пространный текст соглашения, достигнутого NBC и GM а тот же день. NBC не оспаривала ни одного из обвинений, выдвинутых против нее GM. “NBC глубоко сожалеет о выходе в эфир этого одноминутного сюжета об автомобильной катастрофе", — сказал Филлипс. ‘‘Мы приносим извинения своим зрителям и компании GM", Результаты

GM приняла извинения NBC и отозвала свой иск, взяв с руководства NBC обещание компенсировать затраты GM на проведение экспертизы (около 2 млн долл.). Быстрое принятие извинений NBC и отзыв судебного иска не позволили этому инциденту получить широкую огласку в средствах массовой информации. В марте 1993 г. Гартнер принял решение уйти в отставку; были уволены еще трое руководителей NBC News. Группе независимых адвокатов, нанятых NBC, удалось нейтрализовать критику в адрес продюсеров этой программы. NBC объявила о реорганизации работы своих продюсеров, с тем чтобы не допустить в дальнейшем появления в эфире непроверенной и вводящей в заблуждение информации. Постоянный автор газеты Detroit Free Press Стивен Брилл (Steven Brili) написал по этому поводу: "Искренние извинения, которые принесла NBC, явились поворотным событием в истории журналистики, отходом от привычного высокомерия, замалчивания собственных ошибок и стремления укрыться за положениями закона, предоставляющего журналистам весьма широкие полномочия’1.

Не лебезить и не брюзжать. Ничто так не раздражает журналистов, их редакторов и директоров отделов новостей, как РЛ-специалист, умоляющий опубликовать его материал или жалующийся на невер ную интерпретацию представленных им материалов. У журналистов, как правило, неплохое чутье на журналистскую объективность и ценность новостей. Если представленная информация недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае не просите журналистов выслать вам вырезки из опубликованных материалов. В вашей службе паблик рилейшенз должны быть сотрудники, отслеживающие публикации в прессе и за нимающиеся составлением архива вырезок.

Ничто так не оскорбляет журналистов, как РК-специалист, пытаю щийся оказать давление на редакторов и во что бы то ни стало “протолкнуть” свой материал, изменить его интерпретацию или “замять” какое-то дело, угрожая прекратить подачу рекламных мате риалов своей организации. Этот вид давления чаще всего не срабатыва ет, поскольку предполагает сделку журналиста со своей совестью. Та кие попытки способны лишь вызвать возмущение журналиста или не медленный публичный ответ. Например, угроза “отозвать нашу рекла му” может вызвать скандальную публикацию в прессе, натравливающую на неугодную организацию остальные средства мас совой информации. “Золотое правило” заключается в том, что реклама

это забота только рекламного отдела, а освещение новостей — хо роших или плохих — дело журналистов, и никого другого.

Не просить “замять неприятную историю”. PR -специалисты не имеют права просить прессу “замять” ту или иную неприятную историю. Та кие просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессио нализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Об ратиться с такой просьбой к журналисту означает нанести ему оскорб ление и нарушить право, данное ему Первой поправкой к Конституции США. Обращаясь с такой просьбой к журналисту, вы фактически предлагаете ему пренебречь доверием, которое оказывает ему общество. Лучший способ помешать попаданию в прессу различных неприятных историй — это не допускать ситуаций, порождающих такие истории. Бывают ситуации, когда на вполне законных основаниях можно потре бовать задержки публикации или объяснить прессе тот аспект вашей “истории”, который может причинить ущерб общественным интересам. Правда, во время войны 1991 г. в Персидском заливе Пентагон понял, что подобные требования пресса принимает без особого энтузиазма. На лагая на журналистов жесткие ограничения и подвергая цензуре сооб щения журналистов, передаваемые из мест ведения боевых действий (во имя обеспечения национальной безопасности), Пентагон навлек на себя мощную критику со стороны прессы, обвинившей военных в нарушении принципов свободы слова. Многие даже вспомнили известное изречение сенатора от Калифорнии Хайрама Джонсона (Hiram Johnson), произне сенное им в 1917 г.: “Первой жертвой войны всегда является правда”. 61 Если, однако, в прессе появляются неточные или вводящие в заблуж дение сведения, вы имеете полное право требовать их исправления. Многие средства массовой информации — в интересах своих же собст венных паблик рилейшенз — предусматривают возможность публика ции или передачи в эфир подобных исправлений. В то же время PR - специалисты должны также потребовать, чтобы ошибочная информа ция была исправлена и в компьютеризованной базе данных, которую иногда называют “архивом”, или библиотекой. Некоторые организации предоставляют СМИ периодически обновляемые сведения о своей исто рии, руководителях, финансах, выпускаемой продукции или оказы ваемых услугах. В момент, когда происходит какая-нибудь неприятная история, все эти сведения могут находиться в соответствующих базах данных. Например, Ассоциация производителей фармацевтической продукции всегда отправляет файл с информацией в адрес отделов но востей СМИ со следующим примечанием: “Если ваши файлы по фар мацевтической отрасли не включают информацию в этой папке, ваши файлы могут быть неполными”. Многие организации отправляют в средства массовой информации свои ежегодники.