Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Фундаментальный конфликт интересов делает отношения между специа листами в области паблик рилейшенз и журналистами весьма противоречи выми, Роль специалиста, выдвигающего и пропагандирующего определен ную версию ситуации или стремящегося представить в определенном (выгодном) свете свою организацию, может быть полностью противоположна роли журналиста, стремящегося докопаться до истины. Учитывая почти сто летний опыт, можно утверждать, что противоречивые отношения между PR - специалистами и журналистами служат интересам общества и потребностям системы информирования общественности.

Организациям и специалистам в области паблик рилейшенз разумнее все го было бы рассматривать отношения со средствами массовой информации как своего рода инвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий — это не результат работы одних лишь репортеров. В конечном счете отношения между PR -специалистами и журналистами ска зываются на качестве освещения деятельности организаций в средствах мас совой информации. 08 Эти отношения проще всего сформировать в том слу чае, если специалисты придерживаются в своей деятельности следующих ос новных правил: (1) вести честную игру; (2) обслуживать прессу на высоком уровне; (3) не лебезить и не брюзжать; (4) не просить “замять неприятную историю”; и (5) не обрушивать на прессу поток новостей.

Вести честную игру. Совет вести себя честно по отношению к прессе — это не просто дань политкорректности. Это прежде всего правильный способ ведения бизнеса и трезвый расчет. Джерри Далтон мл. (Jerry Dalton Jr.), в прошлом президент PRSA и менеджер корпоративных коммуникаций в Vought Aircraft Company, утверждает, что самым не обходимым ощущением, которое PR -специалист должен вызывать у работников СМИ, является доверие: “Такое доверие завоевывается по степенно. Это просто означает, что репортер должен полностью дове рять PR -специалисту, и наоборот. Это означает, что никогда нельзя лгать. Если не можете говорить правду (по каким-либо обоснованным причинам), лучше вообще ничего не говорите”. 39 Журналисты указы вают, что хорошие и плохие новости со временем, как правило, “уравниваются”, поэтому если специалист проявляет честный подход к плохим новостям, ему скорее всего поверят и в том случае, когда он сообщит хорошие новости.

Еще один фундаментальный принцип заключается в том, что специалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете, телестанции и т.п.) в ущерб другим. Самое надежное правило состоит в том, что экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, а средства массовой информации сами решают, когда эти сообщения вы пускать в эфир. Новости и тематические статьи нужно распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Как следствие, PR - специалисты должны выступать в защиту журналистской инициативы. Если репортер получает сведения и запрашивает информацию, она при надлежит этому журналисту. Одну и ту же информацию не следует да вать другим средствам массовой информации, если только они не прояв ляют к ней повышенного интереса. Если PR -специалист будет придер живаться такой политики, ни у кого из репортеров не возникнет повода обижаться на него, поскольку каждому из них будет предоставлен рав ный доступ к интересующим их материалам.

Обслуживать прессу на высоком уровне. Самый быстрый и надежный способ добиться расположения журналистов — обеспечивать их акту альной, интересной и своевременной информацией — информацией, которая им необходима, предоставляемой в самый подходящий момент и в наиболее удобной для журналистов форме. Журналистам, как пра вило, приходится действовать в очень жестких временных рамках. Специалисты, которые рассчитывают поместить свои материалы в средства массовой информации, должны осознавать эту особенность журналистской работы (см. пример 9.5).

Пример 9.4 .General Motors против NBC News

Ситуация

В ноябре 1992 г. в выпуске телевизионных новостей Dateline NBC появился 16-минутный сюжет под заголовком “В ожидании взрыва”. Этот сюжет был посвящен ненадежной — по мнению авторов сюжета — конструкции “пикапов”, выпускавшихся компанией General Motors в период с 1973 по 1987 гг. Сюжет включал 1-минутный сегмент “ненаучных" демонстрационных автомобильных аварий, смоделированных Институтом анализа безопасности (Institute for Safety Analysis — ISA). Во время этих демонстрационных аварий "пикап” GM загорался после бокового столкновения с другим автомобилем.

Таким образом, семнадцать миллионов телезрителей могли воочию убедиться в справедливости заключений, сделанных экспертами по безопасности автомобилей в ходе интервью, которые брали у них журналисты NBC News. Эксперты заявляли, что “пикапы” GM легко загораются и взрываются, что объясняется неудачной конструкцией и размещением бензобака.

Телевизионный сюжет включал также интервью с родителями 17-летнего парня, погибшего в результате столкновения “пикапа” с автомобилем, которым управлял пьяный водитель. GM выразила официальный протест NBC, охарактеризовав их сюжет как “примитивный, несправедливый, безответственный и вводящий в заблуждение”.

В феврале 1993 г. суд присяжных обвинил GM в “преступной халатности” и обязал компанию выплатить родителям погибшего компенсацию в размере 105,2 млн долларов. GM подала апелляцию, заявив, что водитель “пикапа” погиб не от пожара, а в результате удара, возникшего при столкновении автомобилей на скорости 70 миль в час.

Несмотря на то что NBC и ISA заявляли о разрушении испытываемых “пикапов” по время демонстрационных аварий, конструкторы GM нашли эти автомобили и получили одобрение суда на проведение их экспертизы с целью воссоздания как самих демонстрационных испытаний, так и их результатов.

Ответ GM

На пресс-конфеоенции. организованной в Детройте 8 февраля 1993 г., комиссия GM представила хорошо обоснованное опровержение сюжета Dateline NBC. Представительства GM по всему миру и североамериканские дилеры компании могли наблюдать за ходом этой пресс-конференции по спутниковому телевидению. Были разосланы сотни видеокассет с записью пресс-конференции. Демонстрируя бензобак потерпевшего аварию автомобиля и замедленную съемку демонстрационной аварии, комиссия GM указала на следующие основные неточности в сюжете Dateline NBC и демонстрационной аварии.