Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Напомним, что фактическое наличие провода или кабеля в таких случаях вовсе не обязательно. Для рассылки программ по множеству абонентов ис пользуются многоточечные распределительные системы (multipoint distribution systems — MDS) на основе передатчиков, работающих в микроволновом диа пазоне. Платные системы спутникового телевидения впервые появились в Ав стралии в 1993 г. Широкомасштабное использование спутниковых систем “прямого вещания” начнется лишь после того, когда развитие технологии по зволит отказаться от громоздких домашних спутниковых “тарелок” и заме нить их небольшими антеннами, которые можно разместить на балконе или окне. Один небольшой техасский городок стал в 1993 г. первым в мире горо дом беспроводной телефонии, перейдя от использования традиционной АТС к цифровой беспроводной технологии. По отзывам специалистов, такая система обеспечивает тот же уровень качества, конфиденциальности и скорости пере дачи данных, что и традиционная проводная технология, однако стоимость ее оказывается намного ниже. 30

Тем временем телефонные компании всего мира все активнее принимаются за решение задачи обеспечения видеосвязи. С помощью новой технологии асим метричной цифровой абонентской линии (asymmetric digital subscriber line — ADSL) компания Bell Atlantic проводила в пригороде Вашингтона эксперименты с предоставлением услуг типа “видео по запросу” по уже существующей сети на основе медного провода. В районе Тампа (шт. Флорида) GTE Corporation создала волоконно-оптическую сеть для передачи видеосигнала из мэрии, городских те атров и спортивных сооружений на местные телевизионные станции и другие средства распространения информации. Компания Telecom Australia создала во локонно-оптическую сеть “fiber-to-home”. С помощью своей волоконно оптической сети компания уже транслирует программу CNN International в гос тиницы и некоторые компании, находящиеся в крупнейших городах страны, а также предоставляет информационные услуги для VIP -туристов в Австралии.

Знание средств массовой информации — умение работать с различными ви дами средств массовой информации, создавать информационный продукт для тех или иных средств массовой информации, укладываться в сроки, задавае мые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из средств массовой информации, — является одним из важнейших компонентов работы PR -специалиста. Специалисты, отвечаю щие за работу со средствами массовой информации, и руководители средств массовой информации должны формировать и поддерживать отношения вза имного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принци пе, взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и PR -специалисты занимаются разным бизнесом, а их коммуни кационные цели нередко также различаются. 1

Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR -специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и средств массовой информации. Это непростая задача. Исполнительные директора и другие руководители организаций относятся к средствам массовой информа ции с вполне естественной подозрительностью. Точно так же и журналисты не очень-то склонны доверять тем, о ком они пишут.

PR -специалисты и другие сотрудники организации зачастую недоумевают: “Почему пресса всегда стремится раздувать сенсации?” Или жалуются: “Журналисты видят все в искаженном свете!” “Я вовсе не говорил того, о чем они пишут!” “Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста или пере ворачивают так, чтобы они вписывались в заранее спланированный сюжет!” Журналисты на это возражают: “Эта организация никогда не говорит правду!” “Нам не удается поговорить с человеком, который располагает достоверной ин формацией”. “Нас все время кормят типичной пиаровской чепухой”. “Нас не покидает ощущение, будто от нас что-то скрывают”.

Противоречивые (иногда даже враждебные) отношения, возникающие между PR -специалистами и журналистами, нередко выливаются в публич ные дебаты. Герберт Шмерц (Herbert Schmertz), выполнявший в 80-е годы обязанности вице-президента по общественным отношениям Mobil Corporation, подвергал журналистов и средства массовой информации, по его собственным словам, “конструктивной и ответственной критике”. 52 Mobil Corporation периодически использует свою разъяснительно пропагандистскую рекламу для того, чтобы покритиковать СМИ (рис. 9.5).

По мнению Шмерца, именно благодаря этой критике Mobil Corporation удалось добиться значительно более благоприятного освещения своей деятель ности в средствах массовой информации. Самой резкой критике он подвергал телевизионные новости и

те сомнительные ценности, которые определяют поведение тележурналистов: безусловную ориентацию на рейтинги, стремление угождать самым низкопробным вкусам (по меткому выражению Шмерца, “искать наименьший общий знаменатель”), эмоциональное отражение фактов в стремлении увлечь как можно большую зрительскую аудиторию, стремление приравнять ценность новостей к ценности развлечения, безжалостное ужимание фактов в попытке втиснуть их в жесткие временные рамки телевизионных программ.53

Существует довольно простая И вместе с тем ОГРОМНОЙ разница между печатными средствами массовой информации VI телевизионной журналистикой. Газеты и журналы обеспечивают регулярный доступ к своим страницам всем, кто хотел бы опровергнуть кто-либо из напечатанных ранее материалов, Основные телевизионные сети такой возможное™ не предоставляют Предполагается, что доступ к телевидению в основном регулируется 'доктриной справедливого подхода' (Foiness Doclrine) выработанной Федеральной комиссией по связи. Эта 'доктрина' обязана своим появлением но свет теории, соглосно которой эфир является ограниченном ресурсом и поэтому должен распределяться между потенциальными пользователями. ‘Доктрина* требует от владельцев лицензий на вещание', ..обеспечивать распространение мнений всех сторон участвующих в обсуждении спорных общественных проблем' и играть'. .осознанную и положительную роль в деле сбалансированного представлений противоположных точек зрения'. Теоретически, 'доктрина справедливого подхода' ничему не препятствует. На деле телевизионные сети превратили ее в свою полную противоположность — доктрину несправедливого подхода Прикрываясь мандатом на представление точек зрения всех сторон участвующих в обсуждении спорных общественных проблем, телевизионные сети подвергают любые общественные дебаты довольно жесткому контролю со стороны своих отделов новостей. С помощью своих отделов новостей телесети устанавливают тотальный контроль над тем, какие именно проблемы сейчас следует обсуждать и кто будет доводить их до общественности. К сожалению, результатом такого контроля со стороны телесетей — в отсутствие какой-либо системы или форума для представления противоположных точек зрения — является весьма ограниченное и избирательное обсуждение важ нейших общественных проблем, а также систематическое игнорирование или искажение 'неудобных* мнений.