Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Коммуникационный феномен XX столетия — телевидение — по некото рым оценкам, представляет собой самое влиятельное и мощное средство рас пространения информации. Никакое другое средство распространения ин формации не может состязаться с телевидением в его способности выполнять Функцию “окна в мир”. Какое другое средство распространения информации

могло бы передать “живое” изображение с космического аппарата, делающе го свои первые осторожные шаги на поверхности Марса? Могли ли оставить равнодушными зрителей картины человеческих трагедий в Боснии, показан ные в вечерних теленовостях? Многие до сих пор вспоминают перепачкан ные копотью лица людей, спасающихся из федерального здания в Оклахома- Сити, над которым гремят взрывы. А длиннофокусные объективы телекамер позволили нам воочию наблюдать скорбную процессию на похоронах прин цессы Дианы, неподдельное горе простых людей и лица ее сыновей, следую щих в одиночестве за гробом своей матери на ее последнем пути в Вестмин стерское аббатство.

Средство распространения информации, допускающее использование пе чатного слова, устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимации и звуковых эффектов, — причем все это совмещается в одном со общении — обладает поистине безграничным потенциалом. Оно обеспечивает широкий спектр возможностей для изложения любого материала, начиная с краткого 60-секундного видеосюжета в сводке теленовостей и заканчивая получасовым или часовым документальным фильмом и даже мини сериалами, показ которых растягивается на несколько вечеров. Учитывая повсеместное распространение спутникового телевидения, оно становится поистине всепроникающим и влиятельнейшим средством распространения информации в глобальном масштабе. Тем не менее, многие PR -специалисты еще не в полной мере используют богатые возможности телевидения. Начи ная с 1963 г. телевидение оттеснило газеты с первого места, на котором те находились как основной источник новостей. Многие PR -специалисты так и не примирились с этим фактом. (Следует учесть, что многие из этих специа листов ранее были журналистами печатных средств массовой информации.)

Свыше 1500 телевизионных станций вещают практически круглосуточно, входя почти в каждый дом, каждую семью. Количество кабельных каналов выросло настолько, что за их программами практически невозможно уследить. Среднее время, которое человек просиживает в течение суток у телевизора, уже приближается к продолжительности типичного рабочего дня. Дети прово дят у экрана больше времени, чем в классе со своими учителями. Они вырас тают, манипулируя кнопками пульта дистанционного управления телевизором и путешествуя с одного канала на другой. Количество каналов огромно, одно их перечисление заняло бы не одну страницу нашей книги. Назовем лишь не сколько: Disney, Discovery, Black Entertainment TV, TNT, HBO, CNN и C- SPAN. Бывший председатель ФКС (Federal Communication Commission — Фе деральная комиссия связи) Ньютон Майноу (Newton Minow) говорит:

Возможности выбора стали поистине безграничными. Если у вас есть видеомагнитофон, это значит, что вы можете посмотреть программу, когда пожелаете, а не тогда, когда ее передают в эфир. Если вы любитель спорта, “пожиратель” новостей, азартный биржевой игрок, поклонник рок-музыки, любитель старого кино, если вы говорите по-испански, с интересом следите за ходом дебатов в Конгрессе и поминутно интересуетесь сводками погоды — можете выбрать телевизионный канал, в точности отвечающий вашим вкусам. Цель, которую поставила перед собой ФКС в начале 60-х годов — расширить выбор, — выполнена с избытком, превзойдя самые смелые ожидания.36

Телевидение — самый “родной” для нас представитель масс-медиа. Тем не менее, это ощущение “интимности” общения с телевизором не мешает соби рать многомиллионные аудитории зрителей, когда в перерыве матча за Су перкубок по телевидению показывают выступление Майкла Джексона.

Именно такие колоссальные зрительские аудитории заставляют рекламода телей раскошеливаться на полмиллиона долларов за 30-секундный реклам ный ролик, показанный во время матча за Суперкубок, или на 150 тыс. дол ларов за тот же 30-секундный рекламный ролик, показанный в рядовой те левизионной программе.

Телевидение стало доминирующей силой в карьерном росте многих мо лодых, главным источником новостей и развлечений для большинства аме риканцев и мощным рупором, который позволяет донести протесты граж дан до всей страны и мира. Это средство распространения информации значительно изменило ход избирательных кампаний и ослабило роль поли тических партий. Исследователи в Германии, например, выяснили, что те левизионные новости не только дают возможность гражданам узнать о тех или иных проблемах, но и существенно влияют на их намерения как изби рателей. 39 Национальные и международные телеграфные агентства и гло бальные сети телевизионных новостей формируют общественное мнение по всему миру. Какое еще объяснение можно найти тщательно спланирован ным и срежиссированным появлениям на телеэкранах Джорджа Буша и Саддама Хусейна во время кризиса в Персидском заливе?

Телевидение существенно повышает информированность граждан о пове дении тех или иных общественных институтов и акцентирует их внимание на объективном и взаимозависимом характере окружающего нас мира. Оно также создает у граждан ощущение бессилия, разочарования и отчаяния, когда они оказываются свидетелями явлений и событий, на которые они не в состоянии повлиять (вспомним, например, избиение полицейскими Роднея Кинга в Лос-Анджелесе, уничтожение катерами Береговой охраны США ло док с беженцами из Гаити, изможденные лица голодающих детей в Сомали, протесты борцов за запрещение абортов, блокирующих вход в клинику, кад ры, демонстрирующие убогое существование бездомных семей или поселен цев, пытающихся построить на голых скалах жалкое подобие домов). Все эти картины окружающего мира приносит в наши дома именно телевидение.

Телевидение имеет огромное и всепроникающее влияние, поскольку аме риканцы проводят у экранов телевизоров в среднем по семь часов в сутки. Но зрительские привычки и модели постепенно меняются. Три основные коммерческие телесети сейчас привлекают лишь около 60% зрительской ау дитории, тогда как в начале 60-х годов их зрительская аудитория превыша ла 90%. Видеомагнитофон освободил зрителя от необходимости планировать свое свободное время в соответствии с телевизионной программой. Новые технологии передачи сигнала позволяют резко увеличить количество кана лов в кабельных сетях, предоставляя в распоряжение абонентов кабельного телевидения выбор из сотен программных служб и каналов. Ньютон Майноу приходит к выводу: “Самым важным учебным заведением в Америке являет ся телевидение. Для большинства людей телевидение становится более важ ным источником информации, чем все остальные”. 40