Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Несмотря на то что радио является типичным представителем средств массовой информации, оно обладает возможностями для организации непо средственного, личного контакта, поскольку в основном использует для пе редачи своих сообщений устное слово. Один из пионеров радиовещания Ар т Ур Годфрей (Arthur Godfrey) обратил внимание на это сокровенное качест- »о, описывая поворотный момент своей карьеры.

Лежа в больнице и часами слушай радио, я впервые в жизни понял, насколько по-настоящему близким оно может быть для человека и до какой степени неэффективным и смешным является поведение многих ведущих... Они ведь не разговаривают с вами, а просто зачитывают текст, что заучит весьма неубедительно,., Я решил сделать все по-другому... Когда я усаживаюсь перед микрофоном, то стараюсь представить человека (одного человека!), который слушает меня, и именно с ним я веду разговор,

Специалист по связям с общественностью должен понимать, что радио — это средство межличностного общения, которое в полной мере проявляется именно в ходе разговора между людьми. Ток-шоу, в ходе которых радио слушателям предоставляется возможность звонить в студию, играют важную роль в формировании “повестки дня” общества и служат своеобразным фо румом для публичных дебатов. Автор статей в New York Magazine говорит, что именно ведущие ток-шоу на радио приложили немало усилий к тому, чтобы предполагаемая прибавка жалованья конгрессменам не состоялась.

Свора ведущих ток-шоу на радио настроила своих слушателей против прибавки жалованья конгрессменам. Они (вкупе с активистом движения потребителей Ральфом Найдером (Ralph Nader}) провели, наверное, самую эффективную лоббистскую кампанию за все прошедшее десятилетие — кампанию, которая явила обществу грозный призрак "радиопопулизма", а ведущих ток-шоу — как политических организаторов 90-х годов.37

Ток-шоу, несомненно, играли важную роль в президентских кампаниях “Буш-Клинтон” и “Клинтон-Доул”, в ходе которых кандидаты и их полно мочные представители участвовали в транслировавшихся на всю страну “Шоу Ларри Кинга” ( Larry King Show), делая важные заявления. Аудитория радиослушателей Раша Лимбафа (Rush Limbaugh) охватывает всю страну, в то время как интерес к передачам Джерри Уильямса (Jerry Williams) из Бос тона — еще одного представителя консервативного лагеря — проявляют в основном радиослушатели из Новой Англии. Почти каждый крупный город имеет свои собственные ток-шоу на радио. В этих ток-шоу затрагиваются ме стные конфликты, различные сенсационные темы и важные проблемы, свя занные с законодательством. Акцент на программах дискуссионного типа открывает богатые возможности для PR -специалистов. Ток-шоу и телефон ные интервью, касающиеся различных спорных проблем, становятся все бо лее популярными, проявляя практически неуемный аппетит на гостей, кото рым “есть что сказать”, — даже если предлагаемые ими темы носят весьма спорный характер.

Опросы радиослушателей показывают, что последние новости и ток-шоу на радио вызывают у них наибольший интерес (или, по крайней мере, нахо дятся в верхней части списка самых интересных программ). Предоставляя на радио сюжеты новостей и записи интервью для их последующей передачи в эфир в сводках новостей, специалисты в области паблик рилейшенз могут обеспечить своим материалам достаточно широкую слушательскую аудито рию (по крайней мере, в радиусе действия соответствующей станции или группы станций), Сотрудники отделов новостей на радио предпочитают по лучать материалы, подготовленные именно для радио, а не просто копии ре лизов для газет. Редакторы радиопередач предпочитают, чтобы им давали четкую фонетическую расшифровку труднопроизносимых фамилий, назва ний и слов, что должно существенно облегчить работу диктора. Объем ти пичного сюжета для передачи в сводке последних новостей не должен пре вышать 100 слов. Не забывайте: новости на радио готовятся для слушателя , а не для зрителя. Радионовости должны быть неформальными, разговорны ми, краткими, “по существу” и — главное — точными. Ошибку, допущен ную в эфире, бывает невозможно исправить или “отозвать” (например, хотя бы потому, что когда в следующий раз вы захотите исправить допущенную ошибку, состав аудитории может оказаться уже совсем другим). С точки зрения эффективности освещения новостей и специальных событий радио журналисты ни в чем не уступают журналистам печатных средств массовой информации.

Многие организации снабжают радиостанции записями сводок новостей, передаваемыми по телефонным линиям и обновляемыми по мере появле ния более свежих новостей. Оригинальные копии этих сводок новостей го товятся в службе паблик рилейшенз, а затем записываются в системах с автоматическим воспроизведением. Станции могут получать эти записи сводок новостей по определенному телефонному номеру. AFL-CIO действует как автоматизированная телефонная служба объявлений. Эта служба по ставляет новости на радиостанции (по такому же принципу передают ин формацию на радиостанции патрульно-постовые службы штатов, бюро про гнозов погоды и биржевые брокеры).

Время некоммерческих передач на радио редко приходится на “прайм- тайм”, но и это время имеет свою ценность. С тех пор как Федеральная комис сия по связи ослабила свои требования к обязательному объему некоммерче ского вещания, многие радиостанции поспешили сократить его. Тем не менее, большинство станций предоставляют различным некоммерческим агентствам определенный объем бесплатного времени (как часть программы связей стан ции с местной общественностью). В часы, не приходящиеся на “прайм-тайм”, конкуренция за эфирное время гораздо ниже, чем в пользующиеся значитель но более высоким спросом периоды “прайм-тайм”, когда у радиоприемников собирается самая большая аудитория. Однако это вовсе не означает, что какая- нибудь достаточно эффективная программа не в состоянии привлечь и удер жать слушателей независимо от времени выхода передачи в эфир.

Эффективным способом работы с радио и телевидением являются 10-, 30- и 60-секундные некоммерческие объявления (public service announcements — PSA). PSA — это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимает ся плата и которое пропагандирует программы и услуги правительства и различных добровольных агентств. Каждая станция устанавливает свои соб ственные стандарты, однако большинство использует хорошо подготовлен ные PSA. И подобные объявления могут быть весьма эффективны. Напри мер, PSA об утилизации использованных алюминиевых банок из-под напит ков, подготовленное Ассоциацией производителей алюминия, 15000 раз передавалось в эфир 244 телевизионными станциями, что составило в сумме 164 часа эфирного времени. Реакцию слушателей на PSA “Используй по вторно и сэкономь” можно оценить по увеличению количества звонков на станции: с 433 в месяц до 9500 звонков за девять месяцев.