Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

политической поддержки многократно демонстрировалась с момента появле ния в 1741 г. двух первых американских журналов.

Размещению в журнале материалов рекламно-пропагандистского характе ра должен предшествовать тщательный анализ читательской аудитории это го журнала, его редакционной политики, рекламного наполнения и рынка, который он обслуживает. Грамотный специалист в области паблик рилеЙ- шенз внимательно изучит тематику журнала, его стиль, политику, тенден ции, формат и т.п., а затем использует полученные сведения для направле ния требуемых материалов в наиболее подходящее издание. Однако публи цисты, как правило, не подают в журнал невостребованные материалы. Когда у них есть нечто, способное вызвать читательский интерес, они пред почитают действовать методом намеков и расспросов. Обычно они представ ляют наметки своих материалов. Если эти наметки воспринимаются благо склонно, они начинают работать со штатными или нештатными авторами журнала, развивая тему. Задача PR -специалиста — подбросить идею редак торам, а затем в сотрудничестве с журналистами и фотографами воплотить свою идею в статью.

Размещение в журналах материалов рекламно-пропагандистского харак тера жизненно важно для организаций, которые стремятся оказать влияние на население всей страны или какую-то его часть. Тем не менее, многим специалистам по связям с общественностью не удается добиться этой цели, поскольку они не знакомы с особенностями издательского процесса в круп ных общенациональных журналах, не понимают, что доведение того или иного материала до формы, приемлемой для опубликования, требует немало го времени. Они подчас не отдают себе отчета в том, что за каждую жур нальную страницу ведется ожесточенная конкурентная борьба, источником которой являются редакторы, штатные и нештатные авторы журналов, а также приглашенные авторы. Нередко они не удосуживаются провести тща тельный анализ тиражной политики журнала и разместить материал в тех изданиях, которые попадут в руки нужного читателя.

Подходом, которым часто пользуются и о котором, тем не менее, нередко забывают, является привлечение к сотрудничеству нештатных авторов. Не штатные авторы, продающие свои материалы в общенациональные журналы, заинтересованы в получении заказов от учреждений и отдельных лиц по напи санию материалов, которые должны удовлетворять, по крайней мере, трем следующим требованиям: (1) быть значимыми для всей страны, (2) содержать элементы борьбы, конфликта, состязания или драмы, (3) иметь заниматель ный и развлекательный характер. Привлечение нештатного автора для разра ботки той или иной темы является довольно распространенной практикой. Нештатный автор получает за свои труды гонорар, а PR -специалист — публи кацию нужного материала в журнале. При Обществе журнальных писателей (Society of Magazine Writers) Нью-Йорка действует служба контактов с писа телями (Dial-a-Writer Service). Ее услугами удобно пользоваться тем, кому требуются авторы для реализации специальных проектов.

Совсем недавно считалось, что с появлением эфирного и кабельного теле видения время радио прошло. Тем не менее, радио и сейчас продолжает иг рать полезную и видную роль в системе информирования нашего общества.

Радио предоставляет широкий спектр возможностей в части распространения материалов рекламно-пропагандистского характера. Это мобильное средство для мобильных людей. {Правда, газетчики любят повторять, что газеты тоже “мобильное средство” — только для него не нужны батарейки.) Радио можно слушать в спальне и во время завтрака, его можно включить в автомобиле по дороге на работу и домой, использовать в качестве снотворного на ночь, брать с собой на пляж, в лес и на рыбалку. Далеко не каждому средству рас пространения информации присуща подобная гибкость! Например, в резуль тате удара, нанесенного ураганом “Эндрю”, радио осталось практически единственным средством связи с жителями южного побережья Флориды. Ни одно другое средство связи невозможно было использовать для сообщения с гражданами, потерявшими свои дома, лишившимися телефонов, электро снабжения и транспортных средств. 34

Сейчас в стране насчитывается около 500 млн радиоприемников, а на прослушивание радио у людей в среднем уходит до трех часов в сутки. В типичной семье имеется не менее пяти радиоприемников. Почти 80% всех граждан США ежедневно слушают радио. Один из специалистов в области радиовещания говорит: “Радио — главный источник новостей. Просыпа ясь, вы нащупываете кнопку включения радиоприемника. Засыпая, вы иногда забываете выключить его”. 35

В Соединенных Штатах насчитывается более 10 тыс. радиостанций, 1260 из которых являются общественными станциями. Около 5 тыс. радиостан ций вещают в диапазоне AM и еще 5 тыс. — в диапазоне FM. В последние годы намечается определенный сдвиг в радиовещании — от AM к FM. В на чале 70-х годов АМ-станции привлекали три четверти всей аудитории радио слушателей. К началу 90-х годов более трех четвертей всей аудитории радио слушателей отдавали предпочтение FM -станциям. Шкала АМ-диапазона на столько перенасыщена, что примерно половине АМ-станций — так называемым “дневным станциям” — приходится прекращать вещание через 15 минут после захода солнца, чтобы не создавать помех другим радиостан циям. FM -диапазон привлекает слушателей и тем, что в нем обеспечивается высококачественное стереозвучание.

Выпуски радионовостей обычно передаются на станции по телефонным линиям, иногда — по таким сетям, как Texas Radio Network и USA Radio Network. Такие службы аудионовостей, как North American Network (находится в Вашингтоне) и News/Broadcast Network (Милуоки и Нью- Йорк), используют систему рассылки информации по телефонным сетям, выбирая станции в соответствии с требуемым регионом и форматом. Напри мер, служба News/Broadcast Network имеет выход на 2200 радиостанций по каналам связи с Associated Press и Mutual Broadcasting. Чтобы повысить свою привлекательность для местных радиостанций, службы аудионовостей зачастую “локализуют” общенациональные материалы путем включения в них местных интервью и музыкальных фрагментов. 36