Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Миссия Los Angeles Times остается все той же: сбор и переработка новостей и обеспечение рекламного рынка. Только сейчас все это представлено в более современной, “электронной" упаковке.

Помимо платных телеграфных агентств, существуют информационные службы, которые бесплатно снабжают газеты и другие периодические изда ния материалами, спонсируемыми клиентами. Счет в таком случае оплачи вают сами клиенты. Типичным примером является служба Derus Media Service (Чикаго), которая рассылает в ежедневные и еженедельные газеты готовые макет-заготовки газетных полос, Editorial РАСЕ. Кроме того, она распространяет индивидуальные релизы. Еще одной службой подобного типа является North American Precis Syndicate, Inc. (NAPS) с офисами в Нью- Йорке, Вашингтоне, Чикаго и Лос-Анджелесе. NAPS рассылает в ежеднев ные и еженедельные газеты новости, тематические статьи и перепечатки.

Свыше 12000 (по некоторым оценкам — более 20000) журналов и специа лизированных изданий, публикуемых в Соединенных Штатах, представляют собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточ но узкими группами читательской аудитории. Разнообразие тематики и чи тательской аудитории журналов практически безграничны и продолжают расширяться. Ежегодно на свет появляется примерно 300 новых журналов, но лишь один из каждых десяти оказывается жизнеспособным. Многие тихо умирают после выхода первого же номера. Другие исчезают через год-два, приводя тем самым в большое расстройство своих издателей, которые рас считывали привлечь немало подписчиков и рекламодателей.

Один из авторов называет журналы “первыми национальными масс- медиа”, ссылаясь при этом на журнал Бенджамина Франклина General Magazine, первый номер которого вышел в феврале 1741 г. Однако с “технической.” точки зрения первым американским журналом был журнал Эндрю Брэдфорда (Andrew Bradford) American Magazine, поскольку он поя вился в печати за три дня до франклиновского журнала. Историки, однако, отдают пальму первенства Франклину и считают, что именно он был автором самой концепции журнала. 32

Огромное разнообразие журналов — начиная с таких монстров тиража, как Modern Maturity , Header's Digest, TV Guide, National Geographic, Better Homes and Gardens, Family Circle r Time, Newsweek. U.S. News and World Report, Cosmopolitan и Good Housekeeping; более узко ориентированных журналов, та ких как Ms.. Rolling Stone, Sports Illustrated , PC World, Wired и Architectural Digest; коммерческих и деловых журналов, таких как Women’s Wear Daily. Business Week, Fortune и Forbes; и заканчивая такими развлекательными журналами, как World Tennis, Video Review, Popular Photography, Snowboarding и Ski Magazine — обеспечивает эффективное средство коммуни кации, позволяющее выходить на огромные читательские аудитории, характе ризующиеся общностью интересов. Таким образом, журналы нередко дают возможность коммуникаторам “нацелить” определенное сообщение на опреде ленную аудиторию с большей экономической эффективностью, чем при ис пользовании других средств массовой информации.

Изменчивый журнальный рынок — от универсальных до специализиро ванных изданий — отражает изменчивость интересов и стилей жизни в стране. Разнообразие этого рынка позволяет удовлетворить практически лю бой мыслимый интерес, наклонность или увлечение. Достижения в области офсетной печати и компьютеризованного производства печатной продукции позволили существенно повысить тиражи и доходы от рекламы, предостав ляя рекламодателям возможность покупать узко ориентированные части об щего тиража. Региональная реклама, например в таких общенациональных журналах, как Time или Newsweek, позволяет рекламодателям осуществлять продажи на “рынке внутри рынка” — даже локальных рынках. Farm Journal, первый из общенациональных журналов, который стал публиковать региональные издания (1952), теперь выпускает до 9000 различных версий каждого выпуска. Специализированные издания “подгоняются” под инфор мационные потребности отдельных групп фермеров. Основой для такой адаптации служит, по словам издателя, “самая полная база данных по фер мерам в Соединенных Штатах”. 33

Несколько тысяч деловых и профессиональных изданий обслуживают спе циализированные потребности различных профессиональных групп, профес сиональных (торговых) ассоциаций и отраслей. Эти издания обычно использу ют подготовленные выпуски новостей, если содержание этих материалов слу жит удовлетворению экономических или профессиональных потребностей их читателей. Каждое из этих изданий ориентируется на строго определенную ау диторию, обычно представляющую членов организации-издателя соответст вующего журнала. К журналам такого рода относятся, например. The Strategist (издатель — PRSA), Communication World (IABC) и American Medi cal News (American Medical Association). Помимо включения стоимости под писки в членские взносы соответствующей организации, многие из этих изда ний рекламируют продукцию и услуги, имеющие то или иное отношение к служебным или профессиональным особенностям своих читателей.

Хорошим руководством по читательским аудиториям и содержанию от дельных журналов являются Writer’s Guide и Writer’s Market, которые, по нашему мнению, должны стать настольными книгами каждого PR - специалиста. Audit Bureau of Circulation (ABC) публикует достоверные по казатели тиражей журналов, являющихся членами этого Бюро. Рекламо датели пользуются этими показателями, принимая решение о том, где раз мещать свою рекламу. Специалисты в области паблик рилейшенз обраща ются к этим источникам, когда им требуется оценить величину и конкретные характеристики аудитории журнала, если они решили помес тить в этом журнале свои материалы.

Приведенные ниже факты иллюстрируют преимущества использования журналов. Лидеры общественного мнения читают много журналов. В журна лах публикуется более “долгоживущая”, чем в газетах, информация. Читатели журналов имеют возможность читать, перечитывать и обсуждать информацию, полученную из этого источника. Общая тенденция, которая прослеживается в журналах, — уход от научной фантастики и развлекательной информации в сторону исследовательского и интерпретационного освещения различных спорных вопросов. Читатели, имеющие те или иные особые интересы, обра щаются к журналам в надежде найти там углубленную трактовку интересую щих их проблем (например, читатели старшего возраста утверждают, что журналы, посвященные проблемам сохранения здоровья, являются для них вторым по важности — после врачей — источником информации на столь ак туальные для них медицинские темы). Жизнестойкость и влиятельность жур налов в деле формирования общественного мнения, создания представлений о том, что модно и какому проекту дома следует отдать предпочтение, формиро вания стандартов для тех или иных профессий и видов бизнеса и проявления