Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Газетная площадь, выделяемая для новостей, в последние годы уменьши лась, по крайней мере, в сравнении с существенным увеличением объемов новостей, поступающих в редакции новостей (в том числе и от PR- спецпалистов). Как правило, газеты отводят примерно половину своей пло щади под редакционные материалы (некоторые — не более 25% ). Остальное место занимает реклама (примерно 46%) и бесплатная общественная служба (4%). Местные новости составляют самую значительную часть редакционных материалов — примерно 75% всех публикуемых новостей.

У газет много преимуществ. Никакие другие средства массовой инфор мации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха. Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей ауди тории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапа зона. Большинство газет выпускается местными сообществами и именно поэтому они чрезвычайно близки, понятны и интересны членам этих сооб ществ. Например, местное отделение YMCA (Young Men’s Christian Association — Христианский союз молодых людей) может обратиться к ме стной общественности через свою местную газету. Министерство здраво охранения штата может обратиться к местной общественности через еже дневные и еженедельные газеты штата. Коммерческий концерн с системой регионального сбыта может обратиться к интересующим его общественным группам с помощью ряда региональных газет, а какая-нибудь общенацио нальная организация может выйти на общественные группы в масштабе всей страны с помощью общенациональных газет.

Американские газеты — начиная с располагающих колоссальными тира жами медиа-гигантов и заканчивая мелкими еженедельниками с тиражами, не превышающими 2000 экземпляров, — весьма различаются по своему со держанию, характеру и аудитории, на которую они ориентируются. Тем не менее, у всех них сложилось вполне стандартное представление о том, каки ми должны быть новости. Количество, место издания и многообразие газет позволяют PR -специалистам совершенно четко определять географию пабли сити и аудиторию. Эта возможность дополняется широким развитием систе мы “платного паблисити” на уровне городов, штатов и страны в целом.

Есть у газет и другие преимущества. Человек покупает газету как вещь, которую ему хотелось бы иметь, а не как то, что ему нужно. Газеты являют ся средством удовлетворения постоянного интереса и информирования чита телей. Читатели обычно являются заинтересованными и влиятельными людьми. Ежедневно попадая в руки большинства своих читателей, важней шие газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний. Удобство газет, по сравнению с радио и теле видением, заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой-либо важной информации (пропустив нужную передачу на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность озна комиться с ней). Наконец, кредит доверия людей к газетам значительно вы ше, чем к другим средствам массовой информации.

Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. Важной осо бенностью газет является то, что читатель обычно знакомится лишь с 20 25% редакционных материалов своей ежедневной газеты. Лишь 56% чита телей говорят, что они читают или, по крайней мере, просматривают все ма териалы своей газеты. Таким образом, неверно утверждать, что все напеча танное будет непременно прочитано и принято к сведению. Сколь бы важной ни была информационная роль газет, одни лишь газеты задачу информиро вания общества выполнить не могут. Прессу нужно использовать в сочета нии с другими каналами коммуникации.

Новые средства распространения информации и оперативно-информационные службы (on-line services) изменили не только природу и структуру газетных ор ганизаций, но и способ обработки ими новостей и информации. Большинство крупнейших американских и канадских газет создали у себя оперативно информационные службы, в том числе Web -сайты и совместные предприятия с компаниями, предоставляющими потребителям онлайн-услуги. Если вас интере сует деятельность газет, связанная с использованием новых средств распростра нения информации, посетите страницы “Hotlinks” и “The Digital Edge” на www.naa.org. (В примере 9.2 показано, как в этом новом мире цифровых средств рас пространения информации организовала свою деятельность газета Los Angeles Times.)

Еще одним недостатком газет является почти маниакальное стремление га зетчиков как можно быстрее дать информацию в номер. Это приводит к тому, что газеты составляются в страшной спешке, которая порождает множество неточностей, фрагментацию материала, поверхностность. Специалистам по связям с общественностью приходится учитывать все это в своей работе с газе тами. Вступая в контакт с ежедневной газетой, PR -специалисты быстро осоз нают важность налаживания связей с репортерами, специализирующимися по тем или иным проблемам. Если ваш материал касается спорта, обращайтесь непосредственно в отдел спорта газеты. Если ваш материал касается местных проблем, обратитесь либо к городскому редактору, либо к репортеру, зани мающемуся соответствующими проблемами. В газетах есть специалисты, за нимающиеся проблемами окружающей среды, здравоохранения, науки, меж дународных отношений, бизнеса и другими сферами, которые мы просто не в состоянии здесь перечислить. (Предостережение: нет двух газет с совершенно одинаковыми организационными структурами, поэтому одинаковые названия в разных газетах могут означать совершенно разные вещи.)

Телеграфные агентства являются наиболее экономичным и эффективным средством распространения информации, представляющей для аудитории по вышенный интерес, а также передачи экстренных новостей международного, общенационального или регионального значения. Сведения с местным укло ном можно направлять в отдельные газеты, проявляющие интерес к соответ ствующей информации. Когда речь идет об актуальных новостях, касаю щихся всей страны или международных отношений, передача их по каналам телеграфных агентств повышает вероятность немедленного и широкого их освещения. Кроме того, это увеличивает вероятность принятия материала, поступившего от службы паблик рилейшенз. Хорошо подготовленный мате риал для телеграфного агентства может стать достоянием читателей газет, радиослушателей и телезрителей всей страны. Степень влияния телеграфных агентств, ежедневно передающих миллионы слов и изображений, невозмож но переоценить. Доступ к каналам телеграфных агентств возможен через ближайшее бюро или корреспондента-стрингера.