Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Стоит вспомнить еще об одном: подавляющее большинство СМИ распола гает относительно небольшой информационной емкостью. Газеты и журналы располагают ограниченной площадью для печати редакционных материалов, а в сетке вещания — только 24 часа. Таким образом, эти СМИ не в состоя нии пропустить через себя все сообщения, которые им предлагают. У полу чателей сообщений время также не безгранично, они не в состоянии уделить внимание миллионам сообщений, обрушивающихся на них. В мире, пере полненном сообщениями, очень немногие из них проникают в наш дом и лишь ничтожная часть тех, которым это удалось, проникает в сознание ка ждого отдельного человека.

Тем не менее, власть в Америке во многом осуществляется именно через контроль над средствами массовой информации. Масс-медиа представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности в стране, PR -специалисты играют в этой системе довольно важную роль. Ве дется жесткая и усиливающаяся буквально с каждым днем конкурентная борьба за доступ к средствам массовой информации. Специалисты вынужде ны приспосабливать свою работу к быстро меняющимся СМИ. Эти перемены связаны с широким внедрением компьютеров, использованием новых техно логий передачи сигнала и новых способов отправки и поиска информации и изображений. Один из специалистов в области политических паблик рилей шенз в связи с этим рекомендует:

Советую следить за материалами а журнале USA Today и его подражателей, обращать внимание на

кабельное телевидение и слушать аудиоканапы на трансконтинентальных перелетах (там, где увлекаются различными футуристическими прогнозами). Помните: именно звонки на радио помешали

конгрессменам повысить себе зарплату,23

Несмотря на то что в 80-е годы количество ежедневных и еженедельных газет уменьшилось, газета по-прежнему остается “рабочей лошадкой” систе мы информирования общественности. Когда люди слышат слово “паблисити”, оно почти всегда ассоциируется у них с газетами. Американ ские газеты на иностранных языках — ежедневные, пятничные, воскресные, еженедельные, полунедельные, издаваемые национальными меньшинствами, профсоюзами, религиозными организациями, преподавательскими коллекти вами, — охотно читает большинство грамотных людей. Паблисити в газетах день ото дня формирует фундамент большинства информационных про грамм. Чтение газеты в такой же мере является частью ежедневных привы чек влиятельных граждан, в какой подобными привычками являются еда и сон. В результате влияние на людей крупнейших мировых газет без преуве личения можно считать огромным. Ученый и преподаватель журналистики Джон К. Меррилл (John С. Merrill) называет такие газеты “международными элитными газетами”.

Такие газеты — главным образом ежедневные — читаются во всем мире интеллектуалами, политическими лидерами, лидерами общественного мнения и гражданами различных стран, которых волнуют судьбы не только своей страны, но и всей нашей планеты. Эти газеты ориентируются на довольно однородную аудиторию, представителей которой можно встретить практически в любой стране мира, удовлетворяя ее интерес к международным отношениям, искусству и гуманитарным проблемам, который далеко не всегда можно удовлетворить, читая газеты, ориентирующиеся на вкусы основной массы читателей. Это хорошо информированные, грамотно формулирующие свои мысли издания, которые серьезно воспринимаются мыслящими людьми во всем мире.2Л

Среди американских газет, попавших в список Меррилла элитных еже дневных изданий, следует отметить The New York Times. Los Angeles Times, Washington Post и Christian Science Monitor. Соответствующий европейский список включает Le Monde (Франция), Neue Zürcher Zeitung (Швейцария), FA Paias (Испания), Daily Telegraph (Англия) и Svenska Dagbladet (Швеция). Элитные ежедневные издания Азии включают японские Asahi Shimbun и Mainichi Shimbun, а также индийские Times of India и Statesman. По сло вам Меррилла, “элитные газеты признают, что их аудитория не так уж ве лика, однако они пытаются влиять гораздо в большей степени, чем любые другие издания, на серьезный, интеллектуальный сегмент мирового сообще ства, являющийся лидером общественного мнения”. 25

Газеты — движущая сила общества. Покойный судья Феликс Франкфуртер (Felix Frankfurter) однажды сказал: “Общественное мнение формируется — причем значительно в большей степени, чем кажется людям, — видом, объе мом и качеством колонок газет с новостями”. Ученые, исследующие влияние периодической прессы на общество, предположили, что власть прессы являет ся результатом ее способности распространять информацию и вызывать инте рес общества к тем или иным вопросам (функция формирования повестки дня обсуждалась нами в главе 8). Нельзя сбрасывать со счетов и определенную предвзятость редакционного коллектива. В наши дни специализированных средств распространения информации и фрагментированной аудитории газеты являются важнейшим средством выхода на нужные общественные группы. Несмотря на то что газеты уже не представляют собой основной источник но востей для большинства людей, они по-прежнему остаются влиятельной силой в формировании “повестки дня” общества и определении исхода дебатов по тем или иным вопросам. Опросы, проводимые во многих частях страны, пока зывают: для тех, кто интересуется политическими вопросами, газеты, как правило, остаются важнейшим источником информации.

С самого начала XX столетия и до второй мировой войны, когда газеты были основным источником новостей и развлекательной информации, число ежедневных газет сокращалось. (Мнение одного из репортеров относительно нынешнего состояния газет приведено в примере 9.1.) К середине столетия их число начало стабилизироваться и оставалось примерно одинаковым до середины 70-х годов. Например, в 1950 г. было 1772 ежедневные газеты, а в 1975 г. — лишь на 16 меньше (1756). Однако к 1997 г. их количество сокра тилось до 1509. Причиной этого послужили слияния газет и появление де шевых изданий (80-е и начало 90-х годов). 2.

Пример 9.1. Что случилось с прессой