Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Очевидно, что место ежедневной газеты в жизни американцев изменилось. В годы моей молодости мы были первыми поставщиками новостей, но все изменилось с появлением радио и телевидения. Когда какой-нибудь старичок видит в утренней газете отчет о бейсбольном матче, который он наблюдал вчера вечером по телевизору, ему остается лишь развести руками — эти новости слегка устарели! Для будущего же гораздо важнее то обстоятельство, что наши дети, по-видимому, уже никогда не выработают у себя привычку читать газеты. Смаковать убийства по телевидению гораздо интереснее, чем читать о них в газетах.

...Я не согласен с теми, кто полагает, будто газеты переживают серьезный спад. Я вообще не замечаю, чтобы они затягивали пояса.

Думаю, что мы являемся свидетелями величайшей информационной экспансии со времени, когда был изобретен подвижный шрифт. В год, когда исполнилось триста лет со дня появления первой американской газеты (газета Бенджамина Харриса [Benjamin Harris] Public Occurences Both Foreign and Domestic вышла в Бостоне 25 сентября 1690 г.), в Соединенных Штатах издавалось 1625 ежедневных газет с общим тиражом 62 млн экземпляров, Утверждается, что многие из этих изданий получают 20% прибыли (до уплаты налогов) — показатель, которого удалось добиться немногим отраслям.

James Heston, Deadline: A Memoir (New York: Random House. 1991), 470 71.

Используется с разрешения автора.

Несмотря на то что на протяжении 80-х и в начале 90-х годов число еже дневных газет сокращалось, средние тиражи тех газет, которым удалось вы жить, даже увеличились и люди продолжали читать газеты, невзирая на рост конкуренции со стороны других средств массовой информации. Показа тели читательского интереса к ежедневным газетам, которые удалось опре делить Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research Bureau), свидетельствуют: примерно 59% всех взрослых утверждают, что они читают ежедневные газеты, а 69% читает их по воскресеньям. Взрослые тратят в среднем 28 минут в сутки на чтение своей ежедневной газеты. Лишь 48% людей в возрасте от 18 до 24 лет читают ежедневные газеты, но 59% читают такие газеты по воскресеньям. 28

Обследование читателей газет в Бразилии выявило пять типов таких чи тателей. Инструментальные читатели используют газеты для получения информации, которая, по их мнению, может пригодиться им в жизни. Чте ние для них сводится исключительно к добыче информации, с помощью ко торой они пытаются понять, что и почему происходит в окружающем их ми ре. Формирователи мнения используют газеты для получения советов и ре комендаций, позволяющих им составить свое собственное мнение или проверить его. Газеты помогают им составить представление о тех или иных проблемах и понять, что по этому поводу думают другие. Читатели ради удовольствия используют чтение газет как одну из приятных привычек. Они воспринимают газеты как источник удовольствия, и чтение для них являет ся самоцелью, а не средством достижения какой-то другой цели. Хвастуны используют газеты как источник информации, чтобы затем произвести впе чатление на других людей. Они читают лишь для того, чтобы возвыситься в собственных глазах и повысить свой статус в глазах других людей. Сканеры используют газеты для множества самых разнообразных целей, однако у та ких читателей нет какой-то одной, достаточно сильной мотивации, которая позволила бы отнести их к одному из четырех перечисленных выше типов. 29

Количество еженедельных и полунедельных газет сокращается, однако тиражи их остаются впечатляющими. В 1980 г. насчитывалось 7954 ежене дельника, общий тираж которых составлял 42,3 млн экземпляров, К 1997 г, их количество сократилось до 7214, однако общий тираж их превысил 70 млн экземпляров. 3 Издания этого типа по-прежнему являются эффектив ным, прямым и доступным средством выхода на жителей пригородов, не больших городов и сельскохозяйственных районов, которые нередко являют ся основным источником “низового” общественного мнения. Читатели еже недельных газет являются их горячими поклонниками и очень внимательно знакомятся с содержимым этих изданий. Складывается впечатление, что еженедельные газеты оказывают гораздо большее влияние на мнения своих читателей, чем типичная ежедневная газета. И эти мнения распространяют ся в обществе далеко за пределы круга читателей еженедельных газет.

Большинство еженедельных газет делает акцент на новостях местных законодательных и исполнительных органов, учебных заведений, освещает положение дел в местном обществе и приводит сведения, касающиеся от дельных лиц. Р11-специалисты, вся жизнь которых подчас проходит среди небоскребов и в толчее мегаполисов, не должны забывать о людях, прожи вающих в маленьких городках Америки, и газетах, формирующих мнения этих людей. В сущности, многие руководители (с подачи служб паблик ри- лейшенз) пишут материалы, которые размещаются рядом с редакционной полосой газеты. Эти материалы, по сути, сфокусированы на какой-то одной проблеме —■ как правило, локальной и спорной — и открыто выражают позицию организации по соответствующему вопросу. Целью такого разме щения материалов является своевременность их опубликования. Если, на пример, какой-либо законопроект, обсуждаемый в Конгрессе, не привлека ет достаточного внимания прессы, размещение рядом с редакционной по лосой материала, в котором рассказывается о том, как этот законопроект может повлиять на дела в вашем регионе или вашей компании, способно привлечь внимание редактора редакционной полосы. 31

Воскресная газета обычно предполагает более продолжительное, интен сивное и развлекательное чтение. Как правило, акцент в воскресных газе тах делается на тематических статьях и документальных очерках (т.е. ма териалах, не содержащих ярко выраженного временного элемента и более характерных для журнала, чем для ежедневной газеты). Специальные те матические статьи и фотографии, не содержащие временной привязки, доставляются в редакцию в начале недели. Поскольку в газетах по воскре сеньям и понедельникам с новостями не густо, газеты охотнее соглашаются публиковать подобные материалы именно в эти дни. Специалистам в об ласти паблик рилейшенз не следует также упускать из виду общенацио нальные воскресные журналы-приложения и местные пятничные журна лы, выпускаемые газетами крупных городов в расчете на широкие слои читателей. Например, каждое воскресенье свыше 300 газет включают при ложение Parade, читателями которого являются 70 млн человек.