Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Несмотря на то что печатный продукт, издаваемый каждые 24 часа, по-прежнему остается основной формой распространения ежедневных газет, журналисты и издатели начинают осознавать, что традиционный цикл и формат подачи новостей далеко не всегда удовлетворяет потребностям их читателей.

Жизненный цикл части наиболее ценного содержания газеты (тематические статьи, аналитические материалы и т.п.) значительно превышает 24 часа. Например, серия статей, посвященных проблемам здравоохранения, фотоснимки, на которых показаны последствия землетрясения в каком-то из городов страны, или колонка, посвященная личным инвестициям, нередко могут принести наибольшую пользу читателю гораздо позже: когда он подбирает для себя новый план медицинского страхования, покупает дом или принимает решение о покупке акций той или иной компании.

Звонки и письма от читателей, требующих каких-то рецептов, рецензий и путевых заметок, гозорят редакторам и репортерам о том, что у их работы есть вторичный (производный) рынок.

В середине 90-х годов газеты, подстегиваемые необходимостью поиска источников дополнительной прибыли и страхом потерять читателей, начали экспериментировать с альтернативной подачей новостей. Такими альтернативными вариантами доставки новостей были “факс-газеты", аудиотекст и оперативно-информационные (on-line) службы. Они стали проводить более агрессивную маркетинговую политику в отношении своих архивных материалов, включая доставку архивных материалов в течение суток крупнейшим коммерческим поставщикам, таким как Lexis-Nexis, услуги типа “факс по запросу" и исследовательские услуги, предоставляемые штатными сотрудниками Los Angeles Times. Графика превратилась в плакаты, колонки — в буклеты, а важнейшие материалы новостей — в “мгновенные книжки”.

Все эти средства мы перепробовали у себя в Los Angeles Times, начав в 1991 г. с создания службы Moscow Fax, которая обеспечивала информацией высшее руководство России. Затем настала очередь телефонных услуг с оплатой за каждый звонок, воспользовавшись которыми можно было получить информацию о последних биржевых котировках, узнать результаты спортивных соревнований и гороскопы.

Затем появилась TimesLine — поддерживаемая рекламодателями служба телефонной информации. Она была создана в 1993 г. Эта служба позволяла получать спортивную, биржевую и некоторую другую информацию. Отдел новостей начал использовать TimesLine для предоставления читателям записей интересующей их информации или компакт-дисков, обзор которых помещался в разделе Calendar. Когда, например, умирал кто-нибудь их крупных политических деятелей, TimesLine воспроизводила выдержки из его выступлений, что служило достойной данью памяти выдающегося человека. Результаты выборов можно было узнавать практически в реальном времени, иногда даже опережая новости, передаваемые по радио и телевидению.

Примерно в то же время мы запустили поддерживаемые рекламодателями абонентские службы Financial Fax и Mortgage Rate Fax — ежедневные подборки новостей и финансовой информации,

‘Мгновенная книга", изданная через три недели после землетрясения в Нортридже, шт. Калифорния (1994 г.), стала настоящим печатным бестселлером. Помимо книг, мы издали не менее дюжины буклетов и плакатов, информационных подборок и других материалов типа “новостей, которые могут вам пригодиться". Тематика этих подборок охватывает личные финансы, рецепты, выход на пенсию и т.п.

В течение нескольких лет перепечатки рецептов, путевых заметок и серий очерков продавались через автоматизированную службу “факс по запросу”. Те же услуги продолжают оказываться с помощью службы Times on Demand (заказ перепечаток по телефону). Служба Times on Demand позволяет любому человеку воспользоваться электронным архивом материалов этой газеты, а стоимость ее услуг намного ниже, чем стоимость услуг коммерческих электронных баз данных, работающих в режиме on-line.

В 1995 г. Отдел разработки нового бизнеса (New Business Development Department) создал службу заказных публикаций. Эта платная служба призвана создавать по заказу клиентов маркетинговые публикации на основе материалов, ранее публиковавшихся в газете. Мы составляли руководства для бюро посетителей, журналы для пользователей Metrolrnk и перепечатки материалов о корпоративных клиентах.

Некоторые из этих начинаний оказались вполне прибыльными и достойными дальнейшей поддержки и развития. Речь идет прежде всего о Mortgage Rate Fax, Financial Fax, корпоративных перепечатках. Times on Demand и книгах. Самым прибыльным делом оказалась продажа электронных архивов коммерческим оперативно-информационным службам. Срок жизни других информационных продуктов, имеющихся в нашем распоряжении, оказался сравнительно непродолжительным.

Со временем, однако, большинство капиталовложений и ресурсов, связанных с нашими новыми начинаниями, было переведено в онлайновые системы. Первой в этом ряду оказалась TimesLink — сначала на службе Prodigy, а затем (с 1996 г.) на узле World Wide Web, www.latimes.com.

Сделанный нами шаг оказался как нельзя кстати. Internet предоставляет журналистам новые возможности изложения своих материалов, включая аудио, видео и интерактивные средства. Internet представляет им неограниченное "творческое" пространство для самовыражения. Кроме того, Internet позволяет газете конкурировать с телевидением в том, что касается экстренных сообщений.

При проведении зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. временные различия означали, что события, происходящие после 16,00 в Японии, уже не могли попасть на страницы утренних газет в США. Репортеры готовили отдельные материалы для LATrmes.com,что давало возможность газете успешно конкурировать с радио и телевидением. Когда незадолго до полуночи 14 мая 1998 г. умер Фрэнк Синатра, большинство газет уже было готово к печати и поместить в них некролог уже не представлялось возможным. Тем не менее, уже через два часа материал о смерти певца был помещен на Web-сайте газеты, а чуть позже здесь же можно было услышать отрывки из песен Фрэнка Синатры и увидеть его прижизненные фотографии.

Для рекламодателей создание Web-узла газеты означало появление "измеряемой'’ рекламы, допускающей возможность непосредственного выявления реакции со стороны потребителей. Это также означало возможность рекламирования торговой марки. А для высокоприбыльной тематически классифицированной рекламы Internet является идеальной средой, допускающей поиск нужной информации (что невозможно в случае печатной рекламы).

Опыт использования альтернативных средств распространения информации газетой Los Angeles Times, а также поиск этой газетой дополнительных источников дохода весьма характерны для большинства крупных периодических изданий. Многие из них экспериментировали со службами факса, аудиотекста и перепечатки и продолжают пользоваться некоторыми из этих средств в своей повседневной практике. Большинство газет в настоящее время располагает собственными — весьма активными и совершенствующимися — Web-сайтами. К чему это в конце концов приведет, сейчас трудно сказать, Internet и новые средства коммуникации, которые она предоставляет в наше распоряжение, стремительно изменяет принципы повседневной деятельности газет — не менее стремительно, чем появляются сами новости.