Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Почти на каждом предприятии и в каждой больнице есть комната прие мов, демонстрационный зал, кафетерий, комната отдыха или просторный вестибюль. Подходящее помещение можно найти и практически в каждом колледже (например, приемная, центр для посетителей, помещение студен ческого союза и т.п.)- В каждом военном заведении есть что-то вроде “Зала славы”, где можно принять гостей и продемонстрировать им страницы своей истории (см., например, рис. 9.4). Эти места лучше всего подходят для орга низации различных показов и выставок. Для каждого, кто хоть однажды со вершал экскурсию по предприятию или посещал крупную торговую ярмар ку, содержание таких выставок не требует каких-либо пояснений. Подобные выставки следует рассматривать как часть общей РИ-программы, ориентиро ванную на определенные общественные группы.

Рис. 9.4. Атомные бомбы “Толстяк” и “Малыш”на выставке в научном музее Bradbury Science Museum (Национальная лаборатория в Лос-Аламосе, шт. Нью-Мексико)

Еще одним важным использованием показов и выставок являются вы ставки-ярмарки и съезды. Почти в каждом крупном городе есть специаль ный центр для проведения съездов, в котором устраиваются не только съез ды, но и различные выставки-ярмарки. Выставки, проводимые во время съездов, зачастую организуются в целях маркетинга и сбыта продукции, хо тя нередко преследуют цели, связанные с паблик рилейшенз.

Создание и поддержание определенного имиджа организации.

Поддержание контактов с важными общественными группами.

Демонстрация масштабов и размаха деятельности организации.

Стимулирование стремления получить (запросить) дополнительную информацию.

Обеспечение обратной связи, позволяющей оценить правильность вы бранных стратегий.

Наем нового персонала.

Показы и выставки нередко приурочиваются к различным “специальным событиям” и местным мероприятиям. Министерство сельского хозяйства США и Служба расширения сотрудничества (Cooperative Extension Service) уже да вно организуют выставки и показы, приуроченные к проведению ме стных встреч и ярмарок. Базой для организации таких показов и выставок являются университеты штатов, располагающие участками государственной земли, безвозмездно переданной им в собственность. Многие правительствен ные агентства и корпорации издают каталоги, на основе которых пользова тели делают заказы на организацию местных выставок.

Постоянные экспозиции в тематических парках, зоопарках, музеях, аэро портах и прочих оживленных общественных местах стали одним из основ ных инструментов PR. Корпоративные выставки, организуемые в крупных центрах Уолта Диснея во Флориде и Калифорнии, а также в центрах Sea Worlds (“Подводный мир”) во Флориде, Огайо и Калифорнии, теперь служат как для развлечения, так и для информирования. Сельскохозяйственный колледж при Иллинойском университете уже давно проводит в Farm-in-the- Zoo (Парк Линкольна, Чикаго) образовательные выставки. Для колледжа ор ганизация подобных выставок является одним из способов познакомить го родских жителей с информацией, касающейся сельского хозяйства.

Организаторы выставок знают, что их цель — заманить к себе уставшего посетителя, привлечь на какое-то время его внимание к презентации и предос тавить ему информацию, которая подвигнет его на немедленные или будущие действия, желательные для организаторов. Как правило, показы и выставки проектируются и создаются специализированными фирмами, однако цель, концепция и основной посыл выставки обычно являются продуктами про граммирования и творчества специалистов в области паблик рилейшенз.

Разумеется, в этом разделе мы не могли охватить все контролируемые сред ства распространения информации, имеющиеся в распоряжении PR - специалистов. Мы стремились указать лишь несколько важнейших средств распространения информации, над которыми специалисты имеют вполне дос таточный контроль. Контролируемые средства распространения информации предназначены в основном для коммуникаций с “внутренней общественно стью”. Более того, они являются предпочтительным средством для обращения к внешним (сторонним) общественным группам в том случае, когда это позво ляют ресурсы и время, имеющиеся в распоряжении организации, а также в том случае, когда размер и разброс аудитории делают возможным использова ние контролируемых средств. Поскольку большие размеры и степень разброса “внешней общественности” зачастую делают применение контролируемых средств распространения информации совершенно неоправданным, нам следует рассмотреть возможность использования в таких случаях неконтролируемые средства распространения информации и прочих масс-медиа.

Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными груп пами является использование средств массовой информации (масс-медиа): га зет, журналов, профессиональных изданий, АМ- и РМ-радио, эфирное теле видение, кабельное телевидение, WebTV, книги и т.п. Чтобы эффективно воспользоваться этими средствами распространения информации, PR - специалисты должны понимать роль информации, различные СМИ и меха низмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ. Специалисты в области паблик рилейшенз должны также понимать, что СМИ действуют в жестких рамках своих “механических” требований, ценностей, правил и — во многих случаях — необходимости поставлять ау диторию своим рекламодателям. Современные коммуникаторы сталкиваются с парадоксом: резкое увеличение количества каналов коммуникации допус кает более целенаправленную ориентацию сообщений и в то же время значи тельно повышает конкуренцию за внимание аудитории.

Масс-медиа проникают буквально в каждый дом и на каждое рабочее ме сто, обрушивая на людей гораздо больший объем информации, чем они в со стоянии “переварить”. На первый взгляд, общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в об ществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может оказаться обманчивым. То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способ ны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти сообщения будут приняты к сведению или восприняты как руководство к дей ствию. Например, печатные сообщения не оказывают непосредственного воз действия на миллионы безграмотных американцев. Более того, далеко не все грамотные люди читают газеты — либо из-за отсутствия интереса, либо пото му, что они разговаривают и читают не на том языке, который используется для публикаций.