Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Важно правильно оценить потребность в финансовых средствах, штатах и оборудовании, что также является важным фактором в возможности получения самых последних видеоматериалов как в самой организации, так и извне, Следует также помнить: если вы решили отвлечь работников от выполнения ими своих прямых обязанностей, чтобы они посмотрели какие-то развлекательные сюжеты, то это будет весьма дорогое удовольствие, поскольку оно приведет к сокращению выпуска продукции. Поэтому демонстрируемые программы должны оправдывать вложенные в них средства, а не быть лишь средством удовлетворения творческих амбиций создателей любительской телепродукции.21

Руководители компании Georgia-Pacific уже привыкли время от времени “появляться перед камерой”, информируя тысячи работников на множестве своих предприятий о положении дел в деревообрабатывающей промышлен ности. Отдел видеопродукции этой корпорации ежегодно выпускает пример но 70 программ, посвященных обучению специалистов, сбыту, маркетингу, безопасности труда и корпоративным новостям. Видеокассеты с качеством записи, допускающим их использование в сети эфирного вещания, устраня ют необходимость командировок сотен торговых представителей в централь ный офис компании и на множество предприятий для ознакомления с новой продукцией и участия в совещаниях торговых представителей.

Все более широкое применение телеконференций и телевизионного оборудо вания означает, что PR -специалисты должны хорошо разбираться в этих новых средствах распространения информации, сочетающих в себе возможности устной речи и изобразительного ряда. В то время как новые технологии передачи ин формации появились сравнительно недавно, умение грамотно сочетать возмож ности слова и образа уже давно является частью практики паблик рилейшенз.

Спонсируемыми видеозаписями и фильмами являются те, идея создания которых возникла в организации и которые заказаны этой организацией для целей сбыта продукции, обучения персонала или для целей паблик рилей шенз. Создатели подобной видеопродукции не ставят перед собой задачу по быстрее окупить средства, вложенные в ее производство; напротив, они стремятся развить у зрителя, который будет смотреть их продукцию, опре деленные идеи, мотивацию, отношение или поведение. Создатели самого по пулярного фильма, относящегося к подобной продукции, отметили в 1998 г. 40-летие с момента выхода на экраны своего творения: речь идет о фильме The Mayflower Story (“История Майского цветка"), созданном компанией Aero Mayflower Transit Company. (На судне “Mayflower” в Америку прибыли первые поселенцы из Англии. — Прим. перев.)

Примером потенциального влияния фильма на зрительскую аудиторию является короткометражный фильм Ridin' the Edge (“Катание над пропа стью"), созданный компанией Allstate Insurance Company. Allstate проводила энергичную рекламную кампанию, направленную на го, чтобы сделать пнев моподушку стандартным оборудованием для обеспечения безопасности в но

вых автомобилях. Ряд автомобилестроительных компаний сопротивлялся внедрению этой идеи. Сцена автокатастрофы в голливудском фильме Moving Violation (“Нарушение правил движения”) изображала водителя-испытателя, врезающегося на своем автомобиле в бетонную стену на скорости 33 мили в час. Allstate предоставила в распоряжение съемочной группы автомобили, оборудованные системой безопасности на пневмоподушках, и обеспечила технические консультации в обмен на право использовать сцену автокатаст рофы в своем фильме Ridin’ the Edge. За первые четыре года с момента сво его выхода на экраны этот короткометражный фильм был показан более 125000 раз; за это время его посмотрели 46 млн — зрителей. Последовавшие за этим опросы общественного мнения относительно возможного применения пневмоподушек показали, что сторонников установки подобных систем безо пасности на автомобилях среди тех, кто видел этот фильм, оказалось на 27% больше, чем среди тех, кто его не видел. Лишь 2% зрителей этого фильма неодобрительно отнеслись к идее пневмоподушек (среди тех, кто не видел этого фильма, оказалось 9% скептиков), 22

Фильм был показан по коммерческому, общественному и кабельному те левидению, в качестве короткометражки — перед началом основного сеанса в кинотеатрах, а также в различных учебных заведениях. Многие полицей ские академии, курсы подготовки водителей и страховые компании до сих пор используют этот фильм в качестве учебного пособия. Представители PR - службы компании Allstate полагают, что эта спонсированная короткомет ражка помогла привлечь внимание и выработать положительное отношение общественности к автомобильным системам обеспечения безопасности на ос нове пневмоподушек, несмотря на мощное сопротивление со стороны неко торых автомобилестроительных компаний.

Фильмы и видеосюжеты обладают следующими коммуникационными преимуществами.

Сочетают воздействие света, звука, событий и движения, цвета и музыки.

Представляют идеи, связанные с движением, — то, что невозможно эффективно описать печатными и аудиосредствами.

Привлекают долговременное и исключительное внимание к сообщению на протяжении всего показа.

Определяют конкретный фактор времени в любом действии или после довательности событий.

Обеспечивают достоверное отображение событий.

Демонстрируют процессы, которые в обычных условиях невозможно увидеть невооруженным глазом.

Приближает к зрителю события прошлого и то, что недоступно ему из-за своей удаленности.

Увеличивают, уменьшают или упрощают объекты, а также иллюст рируют абстракции путем использования фотографии, мультиплика ции и графики.

Главное, они позволяют зрителям увидеть все своими собственными глазами (увидеть — значит, поверить).

Многие достоинства и принципы фильмов и видео применимы к слайд- презентациям. Если наличие движущейся картинки не представляется суще ственным для конкретного сообщения, презентация с помощью слайдов мо жет оказаться вполне эффективной (и к тому же более дешевой).