Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Mobil уже неоднократно отказыеолось от возможности выступить с опровержением неточной информации, приводившейся в телевизионных новостях. Зачастую такие передачи выходили з эфир тогда когда в Конгрессе обсуждались важные законы, касающиеся проблем энергетики. — законы, касающиеся разукрупнения нефтя ные компоний. дерегулирования в газо- и нефтедобывающей промышленности, налога на 'непредвиденную прибыль' Систематическое игнорирование телесетями в такие моменты определенных идей и информации подрывало способность общества принимать рациональные решения по фундаментальным политическим проблемам.

Другие компании также подвергались подобной дискри минации в своих попыткой получить адекватный объем эфирного времени для опровержения ошибочны* и неточ ных сообщений, звучавших в телевизионных новостях. Например, Kaiser Aluminium & Chemical Corporation вынуждена была прибегнуть к угрозе возбудить судебный иск по делу о клевете и просить СЖС. чтобы та заставила телекомпанию ABC предоставить Kaiser Aluminium время для ответа на выдвинутые против нее обвинения. В конце концов ABC вынуждена было предоставить Kaiser Aluminium возможность для 'нередактируемого ответа* в прайм-тайм. Однако это произошло лишь через год после того, как в адрес Kaiser Afcjminium были выдвинуты обвинения,

В ответ на передачу телекомпании CBS йО iVfjriL/tes (1979 г) Illinois Power Company выпустила свою собственную запись, в которой перечислялись неточности, допущенные CBS. Опровержение Illinois Power Compony под названием '60 Minutes/Our Reply' Г60 минут/Наш ötbbtJ, содержавшее видеоматериал, который был исключен редакторами CBS из новостей, вышедших в эфир, полностью разоблачало пристрастность телекомпании Программа '60 Minutes/Our RepY была показана различным общественным группам па всей стране, однако на телевидении так и не появилась. Телесети не только блокируют опровержения. ОНИ отказываются передавать в эфир объявления, касающиеся 'спорных' проблем. Например, начиная с 1974 г енни отказы ваются передавать разъяснительно-пропагандистскую рекламу Mobil Corporation, несмотря на наличие мощной общественной поддержки рекломы, посвященной различным общественным проблемам (Политика теле визионных сетей препятствует передаче в эфир и той рекл амы, которую вы читаете в настоящий момент) Опрос, проведенный в 1980 г ОрИоо Research Corporation, показал, что 85% американцев полагают, что корпорациям нужно разрешить излоготь свои мнения по спорным вопросам в телевизионной коммерческой рекламе. Большинство независимых телестанций и филиале« телевизионных сетей уже открыли свои двери разьяснительнсктропагаидистской рекламе, что вовсе не привело к хаосу, которого так опасаются профессионалы телевизионных сетей.

В своем решении па делу Öeflütfi Верховный суд США постановил: 'Пресса не обладает монополией ни на Первую поправку к Конституции США. ни на право информировать общественность'.

Рис. 9.5. Реклама Mobil Corporation, касающаяся “мифа об открытом эфире"

Публикуется с разрешения Mobil Corporation Шмерц был отнюдь не одинок в своей критике. Недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и затра тах, связанных с его производством, ветеранские организации и оборонная промышленность перешли в контратаку:

По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестких ограничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры собирают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, зачастую приводит к неправильному представлению или даже прямому искажению новостей.

Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитая что- нибудь попроще: развлечения, красивые изображения и т.п.

Создается впечатление, что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были бы совершенно неспособны подавать новости. Однако даже при наличии картинки “эфирная” журналистика гораздо менее серьезна и нередко менее ответственна, чем “печатная’’ журналистика.

Когда в конце 1992 г. телекомпания NBC News в одной из передач сообщи ла об опасных производственных дефектах в “пикапах”, выпускавшихся ком панией General Motors в период с 1973 по 1987 гг., GM вынуждена была за щищаться. Это сообщение вышло в эфир в программе Dateiine NBC под назва нием “В ожидании взрыва”. В примере 9.4 описан один эпизод, по которому телекомпания признала свою вину и принесла извинения зрителям и GM.

Однако и другая сторона подчас ведет себя ничуть не лучше. Когда Мег Гринфилд (Meg Greenfield) занимал должность редактора редакционной поло сы в газете Washington Post, он издал приказ, запрещающий PR -специалистам появляться в редакционных офисах: “Мы не хотим видеть у себя этих прохин деев”. Впоследствии исполнительный редактор Washington Post Бен Брэдли (Ben Bradlee) распространил действие этого запрета на общение PR -источников с репортерами (впрочем, на эту директиву достаточно быстро перестали обра щать внимание, поскольку зависимость репортеров от PR -источников оказа лась слишком большой).'' 0 Научный взгляд на “информационные вливания” в СМИ со стороны специалистов по связям с общественностью привел автора од ного из исследований к следующим выводам.

О специалистах в области паблик рилейшенз в журналистском фольклоре давно сложилось мнение как о крайне тенденциозных "агентах влияния”, занимающихся исключительно пропагандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущности, и сами специалисты в области паблик рилейшенз уже не ожидают другого отношения со стороны журналистов.56

На самом деле, PR -специалистов и журналистов связывают отношения вза имной зависимости и взаимной выгоды. Иногда они ведут себя как неприми римые соперники, а иногда — как коллеги, сотрудничающие друг с другом в собственных интересах. Случается, что PR -специалисту, располагающему дос таточно большими ресурсами, удается манипулировать средствами массовой информации и полностью контролировать доступ к источникам новостей. Слу чается и так, что средствам массовой информации удается помешать PR - специалистам донести нужную информацию до общественности. Коротко гово ря, в отношениях между PR -специалистами и журналистами существует некое динамическое напряжение, “прочно укоренившееся в журналистской культу ре”. 5 ' Очень часто ни работодатели PR -специалистов, ни журналисты не пони мают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации.