Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Kelly, Kathleen S. Effective Fund Raising Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997. Введение в историю, теорию, этику, юридические вопросы и методы расширения практики сбора пожертвований в фонды и развитие некоммерческих организаций.

Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997. Точка зрения известного специалиста в области маркетинга на паблик рилейшенз как инструмент маркетинга — “подобно рекламе и стимулированию сбыта”.

Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, and Dean Kruckeberg. This Is PR: The Realities of Public Relations, 6th ed. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1996. Одно из нескольких полезных введений в область паблик рилейшенз.

Toth, Elizabeth L., and Robert L. Heath, eds. Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Рассматривает паблик рилейшенз как риторический диалог и описывает методы изучения паблик рилейшенз, предложенные критиками-теоретиками.

White, Jon, and Laura Mazur. Strategic Communications Management: Making Public Relations Work, Wokingham, UK: Addison-Wesley, 1995. “Британский” взгляд на стремительно развивающуюся практику паблик рилейшенз в Европе.

Wilcox, Dennis L., Phillip H. Ault, and Warren K. Agee. Public Relations Strategies and Tactics, 5th ed. New York: HarperCollins College Publishers, 1998. Еще один полезный вводный материал.

Вот наилучший способ заработать хорошую репутацию: постарайтесь быть таким, каким вы хотели бы выглядеть.

Сократ

Цели. После изучения материала главы 2 вы должны уметь:

описать характеристики специалистов в области паблик рилейшенз и их должностные обязанности

перечислить четыре главные роли, которые играют специалисты-практики, обсудить основные различия между этими ролями и различать эти роли на практике

перечислить пять критериев для оценки профессионального статуса паблик рилейшенз и описать степень, в которой РР1 соответствуют каждому из этих критериев

перечислить основные условия, определяющие успех в области паблик рилейшенз, подчеркнув при этом умение излагать свои мысли в письменном виде как необходимое требование к каждому, кто желает испытать себя в сфере РИ и добиться успеха в практической деятельности

В этой главе рассмотрена деятельность специалистов в области паблик рилейшенз: кто они, чем они занимаются, роли, которые они играют, и их профессиональные уст ремления. В сравнении с профессиями бухгалтера, юриста, медицинского работника или, например, преподавателя, паблик рилейшенз являются относительно молодой профессией, переживающей период становления. В отличие от профессий, имеющих прочные традиции, РИ не предусматривают стандартных требований к образованию специалиста, узаконенных на государственном уровне квалификационных экзаменов и объективного контроля, который гарантировал бы компетентную и этичную практиче скую деятельность в этой области. Нельзя также утверждать, будто специалисты в об ласти паблик рилейшенз выполняют четко обозначенные роли, считающиеся важными для достижения общего блага. А так как полные официальные списки отсутствуют, то для оценки того, кто именно занимается Р1Ч и сколько существует таких специалистов, приходится пользоваться данными о членстве, получаемыми от ведущих профессио нальных обществ, и статистикой, предоставленной Министерством труда США.

Количество специалистов-практиков в области паблик рилейшенз про должает увеличиваться по мере того, как различные организационные, со циальные, экономические и политические силы вносят существенные изме нения в роль и положение этих специалистов по всему миру. Например, по оценке одного из голландских профессоров, во всем мире насчитывается 1,5 миллиона профессионалов в области паблик рилейшенз. 1 В справочнике Reed's Worldwide Directory of Public Relations Organizations указывается, что в 215 ассоциациях, обществах, клубах и прочих группах профессионалов паблик рилейшенз по всему миру насчитывается примерно 150 тыс. членов.

Однако большое разнообразие в названиях организаций и описаниях должностных обязанностей затрудняют точный подсчет числа таких специа листов не только по всему миру, но даже и в Соединенных Штатах. Как от мечалось в главе 1, то, что в одной организации называется “маркетинговой коммуникацией”, на самом деле может означать паблик рилейшенз. А должность, которая в другой организации называется “представитель по свя зям с общественностью”, более точно следовало бы называть “представителем по сбыту” или “представителем по обслуживанию клиентов”. Разнобой в по нимании базовой концепции и непоследовательное использование названий лишь усложняют задачу точного подсчета количества специалистов, реально работающих в сфере паблик рилейшенз.

Министерство труда США публикует статистические данные о занятости в сфере PR в своем ежемесячнике Employment and Earnings (Занятость и за работки ) под рубриками “менеджеры: маркетинг, реклама и связи с общест венностью” и “специалисты в области паблик рилейшенз”. К сожалению, ука занные категории включают далеко не всех, кто работает в области паблик рилейшенз. Например, менеджеры по связям с общественностью включаются в общий перечень менеджеров, поэтому подсчитать их отдельно невозможно. Художники, дизайнеры-графики, фотографы, видеографики, лоббисты, секре тари, исследователи и прочие специалисты, работающие в отделах и фирмах паблик рилейшенз, могут учитываться в других категориях. В результате дан ные, приводимые Министерством труда, могут включать менее половины тех, кто реально работает в сфере паблик рилейшенз. Несмотря на очевидную не полноту этих данных, табл. 2.1 наглядно иллюстрирует быстрый рост PR, по казывая, почему журнал Fortune отнес эту сферу деятельности к числу 20 от раслей, наиболее быстро развивающихся в 90-е годы. По мнению автора за метки “Best Jobs”, помещенной в газете U.S. News & World Report от 27 октября 1997 г., число PR -специалистов будет увеличиваться и в дальнейшем (к 2006 г. их количество вырастет на 55%).

Таблица 2.1. Занятость в сфере паблик рилейшенз

'Количество специалистов по связям с общественностью3