Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Паблик рилейшенз заслужили столь высокое доверие потому, что они дают возможность устанавливать и поддерживать определенную связь ме жду общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства ор ганизаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стан дартах поведения. Один из лидеров бизнеса много лет тому назад заявил: “Нам слишком хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали, но, как и любая другая со ставляющая нашего общества, он существует с согласия всего этого обще ства... Современное общественное мнение, даже если оно кажется нам дос таточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом. Хорошим или плохим — это другой вопрос”. 31

Паблик рилейшенз также помогают организациям прогнозировать отноше ние общества к тем или иным проблемам, новым ценностям и образу жизни, смещениям центров влияния в среде электората и в законодательных органах и Другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение. Это служит дальнейшему повышению эффективности демократи ческого процесса, а также социальной, экономической и политической систем с точки зрения их соответствия изменяющимся социальным потребностям. Ор ганизации, пренебрегающие эффективными паблик рилейшенз, рано или поздно окажутся не в состоянии реагировать на происходящие вокруг них из менения и утратят способность нормально функционировать из-за нарастаю щего несоответствия своему окружению.

Паблик рилейшенз также обеспечивают доступность информации с по мощью системы информирования общественности. Специалисты в области паблик рилейшенз повышают информированность общества, способствуя

фоведению дискуссий по вопросам, касающимся, например, необходимо- ти проведения реформы в сфере социального обеспечения, причин исто- цения озонового слоя в атмосфере, стоимости создания новой системы об- цественного транспорта, влияния международных торговых барьеров или ютребности донорской крови и органах. Паблик рилейшенз служат обще- :твенным интересам, предоставляя возможность высказать любую точку {рения (в том числе точки зрения тех — например, бездомных и беспо мощных, — кто в противном случае не был бы услышан из-за недостатка шимания со стороны средств массовой информации) на общественном фо- )уме, посвященном любым проблемам.

Такая практика служит обществу, способствуя улаживанию возможных конфликтов и формируя отношения консенсуса, необходимые для поддержа ния социального порядка. Ее социальная функция — ее миссия — выполняет ся в том случае, когда она искореняет невежество, грубое принуждение и не терпимость и способствует распространению знаний, терпимости и готовности /читывать точку зрения, отличную от собственной. Иными словами,

паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах,

обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей.

В конечном счете ответственность за отношения организации с обществом несет высшее руководство этой организации. Консультант в области паблик рилейшенз Генри Деврайс (Henry DeVries) так перефразировал определение паблик рилейшенз: “Паблик рилейшенз — это формирование и поддержание высшими руководителями организации прочных отношений с важнейшими группами, которые нужны этой организации для успешного развития и про цветания”. Как только такая концепция паблик рилейшенз принимается на вооружение руководством организации, она получает в этой организации по всеместное признание, становясь частью организационной культуры.

На коротком промежутке времени поведение и деятельность служащих, клиентов и специалистов в области паблик рилейшенз зачастую определяет повседневную практику. Однако эволюция этой концепции, а также самой профессии специалиста в области PR отражают изменяющиеся потребности адаптации организаций к глобальному, мультикультурному обществу. В своей наиболее “продвинутой” форме эта функция обеспечивает адекватное реагиро вание на долгосрочные социальные потребности, а не на сиюминутные “специальные” интересы, которые игнорируют нежелательные побочные эф фекты и возможные отрицательные последствия для общества. Когда специа листы-практики осознают свою ответственность перед обществом и действуют соответственно, все остальные в конечном счете обязательно поймут и оценят позитивный вклад паблик рилейшенз в деятельность организаций и развитие общества.

Профессионалы в области PR, помогающие организациям устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют, в сущности, важную управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. Они стимулируют проявление социальной ответственности в организациях и под черкивают важную роль связей с общественностью в поддержании социально го порядка. Такой концепции паблик рилейшенз внутренне присуща мораль ная ответственность за поддержание гармоничных отношений между взаимо зависимыми элементами нашего общества. Именно такая предпосылка является основным мотивом всех последующих глав этой книги.

Пример 1.3. Роль паблик рилейшенз в ситуации с тайленолом, произво димым компанией Johnson & Johnson

Принятие решений в области паблик рилейшенз в связи с ситуацией с тайленолом, производимым компанией Johnson & Johnson, и процесс восстановления репутации этого продукта можно разделить на две фазы.

Первой фазой была фаза кризиса, которая началась... с неприятных сообщений в прессе о случаях отравления цианидами. Поскольку истинные масштабы этого несчастья поначалу не были ясны, возникли серьезные опасения за здоровье примерно 100 миллионов американцев, пользовавшихся тайленолом. Первое важное решение в области паблик рилейшенз, принятое немедленно и при полном одобрении со стороны руководства компании, заключалось в налаживании самого тесного сотрудничества со средствами массовой информации. Именно прессе отводилась главная роль в предупреждении общественности об опасности. Позднее было установлено, что для принятия столь важного решения не понадобилось проводить никаких совещаний. Многочисленные случаи отравления тайленолом требовали немедленного принятия адекватных мер по защите потребителей, и ни у кого из руководства компании не возникло ни малейших сомнений относительно необходимости обеспечить полную открытость для средств массовой информации. По тем же причинам было принято решение изъять из продажи две партии продукта (впоследствии было принято решение об изъятии тайленола из продажи по всей стране). Во время кризисной фазы ситуации с тайленолом практически каждое решение в области паблик рилейшенз основывалось на твердых, социально ответственных принципах ведения бизнеса. Именно в таких ситуациях паблик рилейшенз оказываются наиболее эффективными.