Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

“Лоббирование с привлечением широких масс населения” является состав ной частью многих скоординированных действий в области паблик рилей шенз, цель которых — воздействие на государственную политику. В некото рых случаях, однако, реакции на самом деле исходят от так называемых групп переднего края”, создаваемых специально для того, чтобы ввести в за блуждение людей, принимающих политические решения, относительно обще ственного мнения по тем или иным вопросам. Бывший сенатор от штата Техас и министр финансов США Ллойд Бентсен называл такие “псевдостихийные” движения “контролируемым стихийным лоббированием”. Примерами подоб ных “групп переднего края” являются движения “Граждане за свободу азарт ных игр”, основанное одним из предприятий игорного бизнеса, пытавшимся провести местный референдум, и “Граждане за свободный Кувейт”, основанное группой богатых жителей Кувейта, стремившихся подвигнуть американское правительство к участию в войне в Персидском заливе.27 Оба эти движения были созданы для того, чтобы создать видимость широкой общественной под держки решения соответствующих проблем, хотя на самом деле за ними стоя ли спонсоры, отстаивающие свои эгоистичные интересы.

Однако в своих основных ролях заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации лоббирование принимает форму инфор мирования, призванного убедить в чем-либо того, к кому оно обращено (см. пример 1.2). Успех или неудача любых начинаний лоббистов основываются на их традиционном мастерстве паблик рилейшенз: их способности приду мывать и подавать как можно в более убедительной форме свои доводы го сударственным чиновникам, широким массам граждан и своим клиентам. Помимо этих способностей, им требуется доскональное знание государст венного механизма, законодательного процесса, государственной политики и процессов формирования общественного мнения. Традиционные пред ставления о лоббисте как о "своем человеке” в правительстве или парла менте, потрясающем толстым кошельком с деньгами, уже неприменимы к большинству лоббистов нашего времени и их работе.

В сущности, лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чиновникам свою собственную точку зрения, поскольку эффективность стратегии, тактики и позиций лоббистов находится в сильной зависимости от мощной информационной базы.28

Лоббирование представляет собой продукт нашей демократической систе мы, функционирующий в плюралистическом обществе и обеспечивающий открытость правительства по отношению к тем, на кого оказывают влияние принимаемые законы и государственное регулирование. В столице государ ства, а также в столицах штатов роль лоббирования и прочих видов общест венной деятельности в формулировании и реализации общественной полити ки будет неуклонно возрастать. Проблема заключается лишь в том, как с наибольшей эффективностью регулировать финансы на проведение кампании и лоббирование. В конечном счете, однако, никакой закон не в состоянии помешать тем, кто совершенно сознательно злоупотребляет правом всех гра ждан влиять на работу правительства, — правом выбирать наиболее подхо дящих кандидатов и доводить свое мнение до сведения тех, кто находится на государственной службе.

Пример 1.2 Лоббисты

"Лично я полагаю, что лоббисты играют чрезвычайно полезную роль в нашем обществе. Если вы хотите получить истинную информацию, если вы хотите ознакомиться со всем спектром мнений, обратитесь к лоббистам — тем, кто "за”, и тем, кто “против". Вы быстро схватите суть проблемы. Они предоставят вам самые весомые аргументы — как “за", так и "против”. Я полагаю, эта система работает успешно".

Сенатор Джеймс А. Макклур (республиканская партия), цитата uj книги Бернара Асбелла

The Senair Nobody Knows (1978)■

Отношения с инвесторами, которые часто называют IR (investor relations) и “финансовыми отношениями”, представляют собой еще одну специализи рованную составляющую PR в акционерных обществах с широким владени ем акциями. Задачей специалистов в области отношений с инвесторами яв ляется повышение ценности акций компании и сокращение стоимости инве стиционного капитала путем повышения доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для индивидуальных инвесторов, финансовых аналитиков и институциональных инвесторов.

Отношения с инвесторами представляют собой особую составляющую корпоратив ных РИ, задачей которых является формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью максимизации рыночной стоимости акций.

Специалисты в области отношений с инвесторами поддерживают привер женность акционеров по отношению к компании и обеспечивают их информи рованность, чтобы поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компа нии. Их работа заключается в отслеживании рыночных тенденций, предостав лении информации игрокам на финансовом рынке, консультировании руководства компании и ответах на запросы финансовой информации. Еже годные отчеты, отчеты о доходах, передаваемые по электронной почте, а так же базовые \\ г еЬ-страницы, на которых детализируется корпоративная финан совая информация, представляют собой основные стратегии обеспечения свое временной информацией аналитиков, инвесторов и финансовой прессы. Ниже приведен пример того, как подобный подход служит интересам не только са мой компании, но и ее инвесторов.

Новая компания, действующая в сфере биотехнологий, располагает 10 мил лионами выпущенных в размере уставного капитала акций, не выкупленных самой компанией, каждая стоимостью 20 долларов. Рыночная стоимость ком пании оценивается в 200 млн долл. Предположим, что эти акции становятся более привлекательными для институциональных инвесторов, финансовых аналитиков и индивидуальных инвесторов, когда они больше узнают о про дукции компании, ее руководстве, ее финансовых возможностях и планах. Ес ли стоимость акции повышается до 25 долларов, рыночная стоимость компа нии возрастает до 250 млн долл.! Предположим теперь, что компании требует ся 10 млн долл. на расширение производства или на развитие исследований, обещающих разработку новой продукции. Чтобы заработать эти 10 млн долл. на финансирование расширения или исследований при цене акции, равной 25 долларов, компании нужно выпустить лишь 400 тыс. новых акций, в то время как при цене акции, равной 20 долларов, компании нужно выпустить 500 тыс. новых акций. Итак, чтобы получить дополнительный капитал, компании нужно выпустить значительно меньше акций; одновременно с этим возрастает акционерный капитал каждого инвестора.