Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Мы являемся работодателем, обеспечивающим равные возможности всем: мы с удовольствием предоставим работу женщинам и представителям нацменьшинств

(Публикуется с любезного разрешения Times Mirror Cable Television)

Один из специалистов по общественной деятельности недавно прояснил взаимосвязь между паблик рилейшенз и общественной деятельностью сле дующим образом: “общественная деятельность — это такая практика паблик рилейшенз, которая обращена к государственной политике и к той общест венности, которая влияет на эту политику”. 16 Опрос специалистов по обще ственной деятельности позволил выявить круг их важнейших должностных обязанностей (в порядке убывания важности): отношения с федеральными органами власти, отношения с органами власти штата, отношения с местны ми органами власти, отношения с местной общественностью, комитеты по литических действий, пожертвования, поддержка широких масс населения, управление проблемами. 1 ' Сорок три процента отделов респондентов содер жат в своем названии слова “общественная деятельность”, хотя встречаются и такие обороты, как “корпоративные отношения”, “корпоративные связи” и “внешние связи”. 18 Таким образом, “общественной деятельности” можно дать следующее определение.

Общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик ри- лейшенз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственны ми органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную по литику.

Растущий интерес к общественной деятельности сопровождается высокой текучестью кадров в государственных органах, изменениями в коммуникации, ростом влияния органов управления штатами и местных органов управления, усложнением регуляторной среды. Например, временные ограничения, оказы вающие влияние на чиновников, занимающих выборные должности, и не удовлетворенность избирателей деятельностью этих чиновников породили бес прецедентные уровни текучести кадров на всех уровнях государственного управления. Эта текучесть кадров лишь укрепляет власть того чиновничьего аппарата, который обслуживает выборные должности и сохраняет свои места независимо от результатов выборов, одновременно повышая необходимость в обеспечении информацией вновь избранных чиновников. 1п1егпе1;, круглосу точные каналы новостей, С-ЭРАМ и глобальная спутниковая связь обеспечи вают людям немедленный доступ к событиям во всем мире. Постоянные со кращения федерального бюджета и децентрализация многих государственных программ означают, что специалисты по связям с государственными органами также должны следовать программам, поступающим из федерального прави тельства в столицы штатов и городские муниципалитеты. Все эти изменения, в том числе постоянные изменения правил и нормативов, сопровождаются по вышением внимания со стороны государственных органов и прессы к тем, чьей профессией является “общественная деятельность”. 19 Коротко говоря, ра бота специалиста по общественной деятельности происходит в постоянно ус ложняющемся окружении.

Суть управления проблемами заключается в двух моментах: (1) раннее выявление проблем, которые потенциально могут оказывать влияние на ор ганизацию, и (2) стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных этими проблемами, или, наоборот, ис пользование этих последствий к своей выгоде. Например, в контексте обще ственного мнения управление проблемами “пытается выявить тенденции в общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реа : гировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт”. Управление проблемами, являющееся частью функции паблик рилейшенз, можно определить следующим образом.

Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирова ния, выявления, оценивания и реагирования на те проблемы государственной поли тики, которые оказывают влияние на отношения организации с ее общественностью.

Когда управление проблемами осуществляется в сферах государственной политики, оно представляет собой часть общественной деятельности, которая, в свою очередь, является частью более крупной функции PR. В соответствии с утверждением консультанта в области паблик рилейшенз В. Ховарда Чейза (W. Howard Chase), сделанным им в 1976 г., управление проблемами включает идентификацию проблем, анализ проблем, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности. Он указывал, что этот процесс “приводит в соответст вие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизиро ванной экономики”. 21 Несколько позже Чейз определил управление проблема ми как процесс устранения “зазора между стратегическими решениями и ожиданиями акционеров”. 22 Группа экспертов расширила определение управ ления проблемами за рамки функции паблик рилейшенз.

Управление проблемами представляет собой управленческий процесс, цель которого — помогать сохранить рынки, снижать степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акционеров. Это осуществляется следующими способами: прогнозированием, исследованием и определением приоритетов отдельных проблем; оценкой степени воздействия этих проблем на организацию; выработкой рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; участием в реализации такой стратегии; оценкой влияния программ.гз

Несмотря на то что управление проблемами поначалу рекламировалось как новый подход, который придаст специалистам-практикам новый статус, многие из этих специалистов не воспринимают его как нечто существенно отличающееся от того, чем они уже занимаются. Другие выражают озабо ченность тем, что этот термин предполагает нечто малопривлекательное и неприемлемое, поскольку он создает впечатление манипулирования: органи зация в состоянии “управлять” (по сути, манипулировать) основными обще ственными проблемами. Однако многие ведущие корпорации создали у себя отделы по управлению проблемами, или “специальные группы” (task forces), либо учредив для этого специализированные подразделения, либо переиме новав уже существующие подразделения отдела паблик рилейшенз. Задача этих подразделений, как они сами ее представляют, заключается в выработ ке адекватных реакций на озабоченность общества фактами сокращения объемов производства и закрытия предприятий, глобализации и экспорта рабочих мест, применения биотехнологии (генной инженерии), разрушения озонового слоя в атмосфере (парниковый эффект), выброса ядовитых отходов производства, ухудшения качества медицинского обслуживания, старения населения и корпоративного влияния на политику.