Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Организации используют рекламу для целей паблик рилейшенз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искажен ном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам. Например, компания Nike помес тила в ведущих газетах рекламные объявления, в которых сообщалось о ре зультатах шестимесячных исследований их политики в отношении рабочей силы за рубежом. Nike выбрала рекламу в попытках ответить на критиче ское освещение своей деятельности в средствах массовой информации и от влечь внимание общественности от издевательских по отношению к компа нии карикатур, которые в изобилии начали появляться в прессе.

Итак, при наличии соответствующего бюджета, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений паблик рилейшенз в средст вах массовой информации.

В своей книге Walking the Tightrope покойный голливудский публицист Ген ри Роджерс суммирует обязанности агентов по печати и рекламе: “Когда я толь ко начинал свою деятельность, я работал в бизнесе паблисити в качестве пресс- агента. Моя задача была очень простой — поместить имя своего клиента в ста тью”. La Он простодушно заявлял, что в 1939 г. солгал региональному (Западное побережье) редактору журнала Look по поводу “мифического” гардероба Риты Хейворт. Журнал посвятил свою обложку и 10 страниц фотографий совершенно неизвестной в те времена актрисе и ее наспех одолженным нарядам. В результа те такого внимания со стороны ведущего общенационального журнала о начи нающей актрисе заговорили в Голливуде, а киностудия Columbia Pictures про длила контракт с ней. Таким образом, можно утверждать, что успехи Риты Хейворт в начале ее творческой карьеры в немалой степени определялись ложью пресс-агента этой актрисы о величине и стоимости ее вымышленного гардероба.

Пресс-агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы разъяснить общественности то или иное явление или событие. Паблисити является их главной стратегией. В своей деятельности они опи раются на теорию создания повестки дня, которая гласит, что именно сте пень освещения в средствах массовой информации в конечном счете опреде ляет относительную важность тех или иных событий и людей, которые на ходятся “на повестке дня” у общества. Коротко говоря, эту практику можно определить следующим образом.

Обязанность агентов по печати и рекламе сводится к придумыванию различных ис торий и событий, которые могли бы привлечь внимание средств массовой информа ции и в результате запечатлеться в общественном сознании.

Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть позитивным. Напри мер, объявление шведской фармацевтической компании Astra АВ об увольне нии главы американского отделения Astra, а также ряда других высокопо ставленных сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прес се. Уволенные сотрудники обвинялись в “групповых сексуальных извращениях” и растрате казенных средств. В шведском журнале Maanadens Affaaerer были приведены высказывания одного из членов правления Astra по поводу известности, которую компания приобрела благодаря этому скандалу: “Конечно, зарабатывать известность с помощью секс-скандалов — не лучший путь, но в Соединенных Штатах это помогло нам сделать себе имя, не прибе гая к высоким затратам на рекламу”. 13 The New York Times приводит выска зывание представителя компании Bruno Magli shoes (эта компания “прославилась” в связи с громким судебным разбирательством по делу О. Дж. Симпсона) в качестве примера аналогичных взглядов на “отрицательную по пулярность”: “Это, конечно, не лучший способ зарабатывать себе популяр ность — зато вполне эффективный. Теперь о нашей обуви знает гораздо более широкий круг людей, чем раньше”. 14

Обязанности агентов по печати и рекламе играют важную роль в деятель ности фирм звукозаписи, цирков, туристических аттракционов, киностудий, телевидения, фирм, занимающихся организацией концертов, и коммерче ских предприятий, возглавляемых медиа-магнатами. Пресс-агенты играют важную роль в проведении политических кампаний и национальных съездов политических партий, к которым пытаются привлечь внимание широкой публики с помощью освещения в средствах массовой информации. Успешная деятельность пресс-агентов подарила нам легенды Дэви Крокетта и Халка Хогана; обеспечила широкую популярность автогонок Indianapolis 500 Memorial Day и соревнований Super Bowl, превратив их в события общена циональной значимости; превратила Майами-Бич и Пуэрто-Валларта в ку рорты международной категории; обозначила Disney World во Флориде и Euro Disney как престижные места проведения отпуска еще задолго до их открытия; и так разрекламировала сериал о Бэтмене и все диснеевские мультфильмы, что не посмотреть очередную серию или мультфильм означа ло прослыть человеком, безнадежно отставшим от жизни.

В соответствии с искренним высказыванием одного из агентов-ветеранов, мы унижаемся перед всякими ничтожествами, зато имена наших клиентов появляются в прессе”. Игра стоит свеч. Доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс-агента, зараба тывающего популярность этой группе, чем от способностей ее исполнителей. Появление общественного деятеля в популярном ток-шоу, оказывающее влия ние на его последующую карьеру, может в значительно большей степени от ражать работу его пресс-агента, чем собственные таланты этого деятеля. Точно

так же хороший пресс-агент может прославить новый клуб или ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения.