Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы показывают, как эта деятельность может привести к совершенно неожиданным последст виям и создать немалые проблемы в формировании благоприятных связей с общественностью. Образ мужественного парня, выбранный для рекламы си гарет Camel, мог бы оказаться эффективной маркетинговой тактикой для привлечения детей и подростков, но он же вполне может оказаться той со ломинкой, которая сломает хребет верблюду табачной промышленности. Ус пешный маркетинг продуктов детского питания компании Nestlé в разви вающихся странах, тем не менее, создал этой компании незавидную репута цию во всем мире после ряда смертельных исходов, причиной которых стало употребление детьми продукции компании (при ее изготовлении использова лась загрязненная вода). Маркетинговая кампания Pepsi обещала получение специальных призов от Pepsi тем, кто наберет определенное количество бал лов, покупая продукцию этой компании (начиная от мужской рубашки, со ответствующей 80 баллам, и заканчивая реактивным истребителем верти кального взлета и посадки Marine Harrier стоимостью 24 млн долл. — семь миллионов баллов). Все закончилось тем, что Pepsi заработала крайне нега тивные отзывы в прессе, а когда один студент, честно заработавший семь миллионов баллов, потребовал свой истребитель, компания вынуждена была признать, что это ее начинание было не слишком удачной шуткой.

Очевидно, что взаимоотношения университета со своими студентами, вы пускниками, сотрудниками, профессорско-преподавательским составом и группами местной общественности в известной мере определяют успех или неудачу маркетинговой деятельности университета, направленной на при влечение новых студентов. Точно так же, если у какого-то банка возникают проблемы с моральным обликом его сотрудников и высокой текучестью кад ров, с падением доверия его инвесторов и следующим из этого падением це ны его акций, с вмешательством в свою деятельность со стороны различных проверяющих органов или с ухудшением своего имиджа и падением интере са к себе со стороны общественности, наверняка у него возникнут трудности с формированием успешной маркетинговой деятельности по привлечению новых клиентов. Более того, проблемы этого банка, связанные с паблик ри- лейшенз, будут искусственно раздуваться конкурирующими банками в их маркетинговых материалах.

Таким образом, чтобы добиться своих целей, организации должны уде лять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. Каждая из этих функций вносит свой уникальный и взаимодополняющий вклад в формиро вание и поддержание множества отношений, столь важных для выживания и развития организации. Игнорируя одну из этих функций, вы рискуете по терпеть неудачу с другой.

Паблик рилейшенз нередко путают с отдельными их действиями и состав ляющими частями. Например, многие полагают, будто “паблисити” является синонимом понятия “связи с общественностью”. Паблисити является зачас тую наиболее очевидной частью, но редко — единственной программной стра тегией. Аналогично этому лоббирование часто является самой заметной дея тельностью в сфере паблик рилейшенз в Вашингтоне и столицах штатов. Лоб бирование, как правило, представляет собой лишь часть общей стратегии РИ.; при этом лоббисты отчитываются о результатах своей деятельности перед высшим руководством паблик рилейшенз соответствующей организации.

Современное понимание и практика паблик рилейшенз включает сле дующие виды деятельности и специализации.

Большинство новостей и сообщений, которые появляются в средствах массовой информации происходят из источников паблик рилейшенз. По скольку подобного рода источники не платят СМИ за размещение соответст вующей информации, они практически не в состоянии влиять на то, будет л и эта информация использована, и если будет, то когда и как. Источники паблик рилейшенз поставляют в СМИ то, что им кажется стоящей информа цией, полагая, что редакторы и репортеры воспользуются ею. Люди, ответ ственные за принятие решений в СМИ, могут воспользоваться или не вос пользоваться этой информацией. При этом они руководствуются собствен ными критериями ценности информации и того, насколько она интересна для аудитории этих СМИ. Они могут использовать информацию в ее перво зданном виде, могут изменить ее содержание или подать ее так, как им ка жется наиболее выгодным; источник при этом, как правило, не указывается. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником этой информации являются соответствующие СМИ.

Паблисити — это информация, полученная из внешнего источника, которая использу ется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в но визне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод разме щения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Примерами паблисити может служить заметка о росте доходов крупной ком пании, помещенная в финансовом разделе газеты, сообщение репортера о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в благотворительный фонд, статья в разделе “Здоровье”, посвященная последним научным открытиям института, занимающегося проблемами раковых заболеваний, статья в разделе “Культура”, посвященная предстоящим выступлениям известной музыкальной группы, или сообщение в местных телевизионных новостях об открытии нового городского дворца для проведения торжественных собраний и других мероприятий. Как правило, источниками таких сообщений являются соответственно: отдел паблик рилейшенз корпорации, директор благотворительной организации по связям с жертвователями и развитию, бюро новостей медицинской школы университета, рекламный агент музыкальной группы и директор по связям со СМИ при город ской мэрии (иногда его называют “пресс-секретарем”).

Печатные СМИ обычно получают пресс-релиз, документальный очерк с фотографией или подборку материалов для прессы, включающую подробную предысторию описываемого события. Электронные СМИ обычно получают сценарий новостей в виде, пригодном для передачи в эфир, записанное на пленку интервью, релиз видеоновостей (video news release — VNR) или под борку материалов для прессы, включающую материал, пригодный для пере дачи в эфир (рис. J.1). Чтобы обеспечить популяризацию требуемого мате риала, источник этого материала должен знать, какая информация может привлечь внимание СМИ, представить материал в виде новостей, которые могут заинтересовать аудиторию соответствующих СМИ, написать и “упаковать” информацию в виде, подходящем для конкретных СМИ. Такой подход, кроме всего прочего, поможет завоевать среди журналистов репута цию источника новостей, заслуживающего доверия.