Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.

Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персонала, разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего сказанного выше.

Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик рилейшенз, являются ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, формирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подготовки специальных событий, речей и презентаций.

Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический специалист по паблик рилейшенз использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между организацией и ее окружением.

Формально принято на Ассамблее PRSA 6 ноября 1982 г.

Элементы, общие для многих определений, предполагают, что РИ решают следующие задачи.

Обеспечивают проведение определенной планомерной и последователь ной программы как части управления организацией.

Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее обществен ностью.

Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

Анализируют влияние политики, процедур и действий на обществен ность.

Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые всту пают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе уг розу жизнеспособности организации.

Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора но вой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для органи зации, так и для связанной с ней общественности.

Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между органи зацией и ее общественностью.

Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, на строения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

Формируют новые или поддерживают существующие отношения меж ду организацией и ее общественностью.

Эволюция этой концепции и многочисленные попытки описать практику паблик рилейшенз привели к следующему определению.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция по установлению и поддержанию

взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений

и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Эта концептуальная формулировка определяет многие виды деятельности и цели в практике паблик рилейшенз как управленческую функцию. Кроме того, она определяет формирование и поддержание взаимовыгодных отношений меж ду организацией и общественностью как моральную и этическую основу данной профессии. В то же время она предлагает критерии для установления того, что является и что не является частью данной функции. Как справедливо заметил один ученый, определения служат, по меньшей мере, двум целям: помочь нам понять окружающий мир и привести доводы в пользу конкретной точки зрения на то, как одна концепция соотносится с другими концепциями. 3

Многие люди ставят знак равенства между паблик рилейшенз и еще од- нои управленческой функцией — маркетингом. Вакантные должности представителей по связям с общественностью” предусматривают не что иное, как работу коммивояжера или агента, обзванивающего потенциаль- н ьіх клиентов. В некоторых небольших организациях связями с общест венностью и маркетингом занимается один и тот же человек, зачастую не понимающий разницы между этими двумя функциями. Именно из-за та кой путаницы многие делают вывод, будто между ними действительно нет никакой разницы.

Подобная путаница возникает также в некоммерческих организациях и государственных учреждениях, где “некоммерческий маркетинг” и “социальный маркетинг” означают формирование и поддержание отношений с членами, пациентами, донорами и прочими участниками соответствующего процесса. В одном из таких случаев специалист-практик, работавший в крупной больнице, прибыв утром в понедельник на работу, увидел на двери своего офиса табличку следующего содержания: “Отдел маркетинговой информации”. Прежнее название “Отдел по связям с общественностью” руководство больницы решило заменить, даже не посоветовавшись с человеком, которому предстояло возглавлять этот отдел! Очевидно, администрация не усматривала никакой проблемы в том, что в название отдела по связям с общественностью попало слово “маркетинг”. В конце концов, по их мнению, речь ведь не шла о внесении каких-то изменений в программу работы отдела — изменили всего лишь название!

Немало неразберихи вносят и сами специалисты-практики. Например, некоторые из них в своих визитных карточках указывают, что они занимаются “маркетинговыми коммуникациями” или “программами поддержки маркетинга”. Некоторые фирмы, специализирующиеся на паблик рилей- шенз, включают в свои названия и фирменные бланки такие обороты, как “маркетинговые коммуникации” или “маркетинговые связи с общественностью”. Бывший глава одной из таких фирм написал книгу, описывающую “маркетинговые связи с общественностью” как практику, “которая поддерживает маркетинг товаров и услуг”.6

Действительно, многие из тех, чьей профессией являются паблик ри- лейшенз, тратят немалую часть своего рабочего времени на поддержку маркетинга, презентацию новых товаров и услуг, агитацию в пользу их применения и пропаганду аспектов маркетинговой стратегии. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение прибыли. Как сказал руководитель одной из таких фирм, “отнимите у нас работу в области маркетинга, и вы лишите нас половины нашего бизнеса”. Уясняя для себя разницу между РИ и маркетингом, президент еще одной фирмы, занимающейся связями с общественностью, заметил: если сбыт не является задачей паблик рилейшенз, тогда “75% специалистов по связям с общественностью на самом деле занимаются маркетингом”.