Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей общест венностью, т.е. людьми, которые тем или иным образом связаны с этими организация ми (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организация- общественность, одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональ ной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с общественно стью часто используют английский термин — public relations, — или его аббревиатуру, PR, которая произносится как “пиар”. Поэтому в данной книге для удобства мы время от времени также будем использовать последний вариант: PR. — Прим. ред.)

Однако в повседневных разговорах (да и в средствах массовой информации) люди пользуются термином паблик рилейшенз гораздо в более широком смысле, не обра щая внимания на тонкости определений. Например, некоторые прибегают к выражению “Это всего лишь паблик рилейшенз”, чтобы выразить свое презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о чем-либо как о "хороших паблик рилейшенз” или “замечательном пиаре” при появлении соответ ствующей информации в газетах или в вечерних новостях, очевидно ассоциируя паб лик рилейшенз со всем, что привлекает внимание средств массовой информации. Кто- то еще представляет себе паблик рилейшенз как попытку скрыть правду или приук расить плохие новости. Один автор даже предполагает, что "термины Р(Ч и паблик ри лейшенз превратились в расхожие синонимы слов “увертка” и “обман", 1 Коротко гово ря, паблик рилейшенз многие люди понимают по-разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл.

В этой главе вы найдете определение концепции паблик рилейшенз как позитивной организационной функции управления. Здесь же описаны ее составные части и осо бенности практической реализации, указано, что отличает ее от других управленче ских функций и действий. Процесс определения начинается с обзора изменений, кото рые эта концепция претерпела в течение многих лет.

Изменение взглядов на паблик рилейшенз (т.е. на связи с общественно стью) отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют также о настой чивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в ка честве одной из управленческих функций организации. Этапы эволюции концепции показывают, как она постепенно закрепила за собой свое нынеш нее значение. (Более подробный анализ приведен в главе 4.)

Интересы крупного бизнеса начала XX столетия привели к попыткам ис пользования паблик рилейшенз как средства защиты бизнеса от настырных журналистов и органов госрегулирования. Акцент был сделан на изложении собственной версии событий и на проведении “контратак”, призванных воз действовать на общественное мнение и предотвратить такие изменения в об щественной политике, которые могли бы привести к росту регулирования бизнеса.

Односторонний пропагандистский подход в паблик рилейшенз доминиро вал в ту пору, когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну и когда президент Вудро Вильсон создал Комитет по общественной инфор мации. Целью комитета, который возглавил Джордж Крил и в состав кото рого входили молодые специалисты по пропаганде (многие из них создали впоследствии собственные РК-фирмы), была мобилизация общественного мнения в поддержку военных усилий страны на основе проведения общена циональной пропагандистской кампании. В эти давние времена РИ имели ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влия ния на определенные группы людей.

Многие по-прежнему определяют паблик рилейшенз лишь как средство убе ждения и пропаганды. Например, в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия: “побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения” (курсив наш. — Прим . ред.). Это определение отражает идеи Эдварда Л. Вернайса (Ес1\¥агс1 Ь. Вегпауз) — одного из основоположников паблик рилейшенз, — изложенные в его извест ной книге The Engineering of Consent (1955). Даже в наши дни многие специа листы-практики, работающие с менеджерами и клиентами, рассматривают паб- лик рилейшенз как одностороннюю пропаганду, призванную убеждать других.

В течение нескольких десятилетий, прошедших со времени окончания второй мировой войны, определения паблик рилейшенз стали включать положения о двустороннем общении и взаимосвязях. Эти определения включали такие слова, как взаимовыгодный, взаимный и между, что, несомненно, указывало на эволюцию точки зрения на данную функцию. Подобная интерактивная концепция появилась в определении, включенном в Третий новый международный словарь Вэбстера (Webster’s Third New International Dictionary): “Искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли”. Британский институт связей с общественностью определил эту функцию как стремление установить и поддерживать “взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью”.

Предыдущие редакции этой книги также определяли PR как интерактивную концепцию, т.е. как “запланированные усилия по воздействию на общественное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий, основанные на взаимоудовлетворительном двустороннем общении”. В другой известной книге, появившейся в 80-е годы, где представлена еще одна версия интерактивной концепции паблик рилейшенз, акцент был сделан именно на общении: “управление коммуникациями между организацией и связанной с ней соответствующей общественностью”.2

Профессор Йельского университета и основатель Public Opinion Quarterly Харвуд JI. Чайлдс (Harwood L. Childs) предложил в конце 30-х годов еще более “продвинутую” концепцию. Вопреки господствовавшему в то время традиционному подходу Чайлдс сделал вывод, что суть PR заключается вовсе “не в презентации той или иной точки зрения, не в искусстве доводить до нужной кондиции отношение человека к тем или иным явлениям и не в формировании сердечных и выгодных отношений”. Напротив, по его мнению, базовая функция связей с общественностью заключается в том, чтобы “привести в соответствие с общественными интересами (или приспособить) те аспекты нашего личного и корпоративного поведения, которые имеют определенную социальную значимость”.3 Коротко говоря, Чайлдс утверждал, что базовая функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы помочь организациям приспособиться к окружению, в котором они действуют. Многие годы спустя такая концепция PR обрела свое второе дыхание в качестве одной из составляющих современного мышления.