Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Это происходит потому, что специалисты в области РИ и их клиенты часто путают понятия паблисити и паблик рилейшенз, поскольку фирме (или агентству) оплачивают именно ее пропагандистские усилия (а может быть, это объясняется тем, что они прочитали одну из множества книг, в которых утверждается, будто паблик рилейшенз — это лишь тактика, используемая в маркетинге, “элемент комплекса стимулирования сбыта, связанный с тем, как люди относятся к определенным проблемам, продуктам, а также к отдельным лицам или корпорациям”).? Учитывая широкое распространение этих заблуждений даже в практике PH, не приходится удивляться тому, что люди, весьма далекие от паблик рилейшенз, полагают, будто их основная задача — продвижение товаров и услуг с целью увеличения их сбыта, т.е. примерно то же, чем занимается маркетинг.

Концептуальное разграничение между паблик рилейшенз и маркетингом вполне возможно (несмотря на то, что это разграничение далеко не всегда по следовательно осуществляется на практике); можно прояснить и взаимосвязь между этими понятиями. Во-первых, для концепции маркетинга фундамен тальными являются человеческие желания и потребности. То, чего люди хотят или желают, преобразуется в потребительский спрос. Во-вторых, маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения этого спроса. Потребители выбирают продукты и услуги, являющиеся, по их мнению, самыми полезны ми и ценными, удовлетворяя в наибольшей степени свои потребности. В- третьих, продавец поставляет продукт или услугу потребителю в обмен на что- либо, представляющее ценность для продавца. Именно эта трансакция (две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность) и явля ется отличительным признаком маркетинговой функции . 8 Маркетинг мож но определить примерно в той же форме, в которой мы определили ранее паб лик рилейшенз.

Маркетинг — это управленческая функция, которая выявляет человеческие потреб ности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребно стей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.

На практике маркетинг включает скоординированную программу иссле дований, проектирования продукта, упаковки, ценообразования, мер по сти мулированию сбыта и собственно сбыта. Цель заключается в том, чтобы “привлечь и удовлетворить потребителей (или клиентов) на долговременной основе и в конечном счете достичь экономических целей организации. Его фундаментальной задачей является формирование и поддержание рынка для продуктов или услуг, предлагаемых данной организацией”. 9

В этом отношении паблисити (пропаганда) продукта поддерживает марке тинг. Поскольку специалисты по паблик рилейшенз, как правило, знают, как подготовить информационное сообщение для средств массовой информа ции, и умеют работать с журналистами, специалисты по маркетингу обра щаются к ним с просьбой подготовить подобное сообщение о новых продук тах и организовать их освещение в средствах массовой информации. Эти действия, однако, являются частью маркетинговой деятельности, поскольку их цель — стимулировать обмен между организацией и потребителями ее продукции. Например, фирма паблик рилейшенз Hill & Knowlton обучала технических специалистов компании Procter & Gamble правильно отвечать на вопросы журналистов, касающиеся “имитатора жира”, в ходе тестового маркетинга обезжиренных картофельных чипсов Frito-Lay's Мах.

Некоторые организации воспринимают маркетинговые отношения с потре бителями как лишь одну из множества организационных взаимосвязей. На их организационных схемах маркетинг представляет собой часть более крупной Функции — паблик рилейшенз. Другие организации считают маркетинг своей основной функцией, рассматривая все “непотребительские отношения” (со своими служащими, инвесторами, соседями, правительством и т.п.) как необ ходимые только в контексте маркетинга. В этих организациях паблик рилей- шенз полностью подчинены маркетингу. Ряд организаций определяет отношения с потребителями” как часть PR, возлагая на отдел по связям с общественностью ответственность за решение тех проблем клиентов и других потребителей, которые не относятся к маркетингу (например, инструкции по использованию продуктов, информация о безопасности, рассмотрение жалоб, ремонт и обслуживание техники). В большинстве организаций, однако, марке тинг и паблик рилейшенз являются отдельными управленческими функциями с разными — хотя и взаимодополняющими — целями.

Эти цели действительно должны быть взаимодополняющими, поскольку речь идет о двух важнейших управленческих функциях, которые чаще всего распространяются на “внешнюю” общественность организации. Маркетинг, как правило, действует как функция линейного управления, связанная с пре образованием входных факторов организации в выходные, представляющие определенную ценность для других. В то же время PR действуют как функ циональное управление, предоставляя рекомендации и другие услуги в под держку линейных функций. В очень многих организациях, однако, ни высшее руководство, ни специалисты-практики по паблик рилейшенз и маркетингу не понимают отчетливо разницы между этими двумя концепциями и взаимосвязи между двумя соответствующими организационными функциями. (Подробнее о линейном и функциональном управлении, а также об отношениях между под разделением PR и другими подразделениями мы поговорим в главе 3.)

Итак, маркетинг делает акцент на отношениях обмена с потребителями. Результатом маркетинговых усилий являются компенсационные транзакции типа “услуга за услугу”, которые удовлетворяют потребности клиентов и по зволяют организации достичь своих экономических целей. В противополож ность этому паблик рилейшенз охватывают широкий спектр целей и отноше ний со многими группами людей: служащими, инвесторами, соседями, груп пами особых интересов, государственными органами и т.п.

Эффективные паблик рилейшенз положительно сказываются на марке тинговой деятельности, поддерживая доброжелательную социальную и поли тическую среду. Например, больница, поддерживающая хорошие отношения с вольнонаемными, медсестрами, терапевтами, служащими, местными орга нами государственного управления и различными группами местной общест венности, наверняка добьется значительных успехов в своей маркетинговой деятельности по привлечению новых пациентов. Точно так же успешный маркетинг и высокий уровень удовлетворенности клиентов помогают форми ровать и поддерживать хорошие отношения с другими категориями общест венности, такими как служащие, инвесторы, органы государственного управления и лидеры местной общественности.