Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Организационная “настройка” — как результат в паблик рилейшенз — означает выполнение функции управленческого уровня, оказывающей влияние на политику организации; она вызывает введение поправок в дополнение к коммуникации. Эти элементы концепции были восприняты Международной ассоциацией паблик рилейшенз (International Public Relations Association), которая включила в свое определение PR такие понятия, как “рекомендации лидерам организации” и реализация “планируемых программ действий”.

Итак, однонаправленная концепция паблик рилейшенз почти целиком полагается на пропаганду и коммуникации с целью убеждения (как правило, в форме агитации). Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимодействия и взаимопонимания. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную

“настройку”, дополнение роли паблик рилейшенз выдачей рекомендаций ру ководству организации и выполнением определенных корректирующих дей ствий. Современная практика отражает все эти концепции.

Описание того, что делает PR на практике, является другим способом оп ределения функции паблик рилейшенз. Одна из наиболее настойчивых по пыток “операционного” определения связей с общественностью была пред принята Public Relations News , одним из нескольких коммерческих инфор мационных бюллетеней, посвященных паблик рилейшенз. Обратите внимание на то, как эго определение описывает действие PR в организаци онных структурах.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации е целом на основе общественных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны общества.

Встречаются буквально сотни определений, авторы которых пытаются ух ватить суть паблик рилейшенз, перечисляя важнейшие виды деятельности, составляющие основу практики PR. Покойный д-р Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), долгое время бывший не только крупным ученым-теоретиком, но и выдающимся практиком в области паблик рилейшенз, собрал определения паблик рилейшенз, появившиеся в печати с начала пека по 1976 г., выявил важнейшие элементы в каждом из этих определений и классифицировал их основные идеи. Он намеревался показать, чем же на самом деле являются связи с общественностью, а не чем они занимаются. Проанализировав 472 определения, он, однако, сформулировал определение, которое включает как концептуальные, так и операционные элементы.

Паблик рилейшенз — это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.“

В ноябре 1982 г. Американское общество паблик рилейшенз (Public Relations Society of America — PRSA) формально приняло еще более про странное определение — Официальное положение о паблик рилейшенз (Official Statement on Public Relations). Авторы этого положения, группа ли деров PRSA, попытались дать определение, основной упор в котором был бы сделан на общественной значимости паблик рилейшенз. Помимо этого кон цептуального аспекта определения, они включили и пего действия, результа ты и требования к знаниям, взятые непосредственно из практики связей с общественностью. (См. пример 1.1.)

Пример 1.1. Официальное положение о паблик рилейшенз, принятое Американским обществом паблик рилейшенз (PRSA)

Паблик рилейшенз помогают нашему сложному и плюралистическому обществу достичь определенных решений и функционировать более эффективно, обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институтами. Задача PR — добиться гармонии между частными и общественными интересами. Паблик рилейшенз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные институты. Пытаясь достичь стоящих перед ними целей, эти институты вынуждены развивать эффективные отношения с различными группами общества, например служащими, отдельными членами общества, потребителями, местной общественностью, акционерами и другими институтами, а также с обществом в целом.

Чтобы достичь целей, стоящих перед институтами, руководству этих институтов следует считаться с настроениями и мнениями “своей” общественности. Сами по себе эти цели также формируются внешним окружением. Специалист по паблик рилейшенз действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в разумное, общественно приемлемое поведение и деятельность.

Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз включают следующие элементы.

Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы организации.

Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации.

Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также другие программы.