Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Четыре человека внесли особо ценный вклад в подготовку восьмого изда ния. Уильям К. Адамс (William С. Adams), APR, Fellow, заместитель профес сора в Международном университете шт. Флорида, оказал помощь при под готовке главы 14 по бизнесу и промышленности. Стефани Касенца (Stephanie Casenza), APR, ответственная за распространение информации в Alliance Healthcare Foundation, Сан-Диего, помогла исправить и дополнить материал главы 16 по некоммерческим организациям, здравоохранению и образованию; Марк С. Кокс (Mark S. Сох), APR, директор по связям с обще ственностью, Чесапик-сити, Вирджиния, помог исправить и дополнить мате риал главы 15, касающийся правительства и политики; и Кейти Р. Фитц патрик (Kathy R. Fitzpatrick), J.D., APR, заместитель профессора в Южном методистском университете, Даллас, Техас, помог консультациями при вне сении изменений в главу 6 по юридическим вопросам.

Посильную помощь оказали также редакторы издательства Prentice Hall, без твердого руководства которых появление восьмого издания вряд ли было бы возможно. Редактор Габриэль Дудник (Gabrielle Dudnyk), по-видимому, исчерпала все свои силы, пытаясь заставить неповоротливых и привыкших к неспешной работе авторов уложиться в график производства книги, и в кон це концов вернулась в аспирантуру, собираясь получить ученую степень в области экономики. Я хотел бы поблагодарить ее за проявленное упорство и желаю ей успехов в учебе и ее новой карьере. Мишель Фореста (Michele Foresta), помощник редактора, всегда была “под рукой”, оказывая нам не оценимую помощь в объединении разрозненных материалов и получении окончательного варианта рукописи. Лия Джонсон (Leah Johnson), старший редактор, “выловила” большую часть ошибок и случаев неправильного сло воупотребления, сделав восьмое издание книги гораздо более читабельным, чем ее первоначальная рукопись. Производственный редактор, Тара Руджеро (Tara Ruggiero), мастерски превратила все фрагменты рукописи в книгу, ко торую вы держите сейчас в руках. Несмотря на поистине маниакальное стремление этих людей уложиться в график производства книги, их непри крытые угрозы относительно возможных последствий моей медлительности и их пометки, испещрившие рукопись книги, я считаю себя их вечным должником, высоко ценя помощь, оказанную ими в производстве этого из дания.

Я также признателен за помощь, оказанную моей женой, Бетти. Зачастую самая главная ее поддержка выражалась в том, что она служила мне ролевой

моделью и задавала нужный темп работы, перерабатывая девятое издание учебника по уходу за детьми, публикуя ряд научных статей и читая моло дым семьям лекции о том, как производить на свет и растить здоровых де тей. А сколько бессонных ночей мы провели ней, вперившись в экраны сво их компьютеров! Если бы не любовь и поддержка моей жены, где бы еще мне черпать энергию и желание заниматься столь сложным и ответственным делом, как подготовка исправленного и дополненного издания книги.

Впрочем, если бы не вы, мой читатель, у меня тоже не возникло бы же лания браться за эту работу. Ведь эта книга — для вас. Она познакомит вас с очень непростой, хотя и весьма многообещающей задачей построения нуж ных взаимоотношений между организацией и общественностью в эпоху мгновенных глобальных коммуникаций. Я надеюсь, что последующий мате риал этой книги поможет добиться успеха и получить удовлетворение всем, кто решил посвятить себя деятельности в сфере паблик рилейшенз.

Глен М. Брум

Часть I. Концепция, специалисты-практики, контекст и истоки

Введение в современные технологии связей с общественностью

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача.

Цели. После изучения главы 1 вы должны уметь:

дать в письменном виде такое определение паблик рилейшенз, в котором подчеркивалось бы формирование и поддержание отношений между организациями и соответствующей общественностью

понимать разницу между функцией паблик рилейшенз и маркетинговой функцией в организациях, идентифицируя обмен между поставщиком и потребителем как отличительную особенность рыночных взаимоотношений

давать определение и понимать разницу между такими взаимосвязанными концепциями, как паблисити, реклама, обязанности агента по печати и рекламе, общественная деятельность, управление проблемами, лоббирование, связи с инвесторами и развитие

показать, как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятельность отдельных организаций, так и общество в целом

Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и группами, чтобы удовлетво рить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в со временном обществе требует, однако, еще более сложного социального, политиче ского и экономического взаимодействия между ними. Таким образом, установление и поддержание надлежащих взаимоотношений на всех уровнях социальных систем ста ло важной сферой приложения усилий академической науки и практиков- профессионалов.

Например, человеческие взаимоотношения, взаимоотношения в браке и межлич ностные отношения — не что иное, как термины, используемые для описания, изуче ния и управления взаимоотношениями между индивидуумами. На противоположном полюсе находятся международные отношения, которые характеризуют крупнейшую социальную систему — взаимоотношения между нациями. Изучению этих взаимоот ношений, а также взаимоотношений в семье, трудовых коллективах, группах, органи зациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы.