Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Специалисты по развитию работают на общественных теле- и радиостан циях, в фондах по исследованию и предотвращению заболеваний, клубах любителей искусства, молодежных клубах и религиозных организациях. По скольку деятельность этих групп и организаций зависит от пожертвований, членских взносов или того и другого, они в значительной мере полагаются на различные ежегодные кампании и “специальные события”, позволяющие привлечь внимание общества к их потребностям и добиться общественной поддержки и материальной помощи.

Однако очередной ежегодный телемарафон, традиционные спортивные со ревнования, день открытых дверей, вечер встречи выпускников или аукци он, посвященный памяти какой-нибудь знаменитости, представляют лишь небольшую часть круглогодичной программы, предназначенной для установ ления и поддержания отношений с добровольными помощниками, выпуск никами, финансирующими организациями и их членами, а также с потен циальными жертвователями. Деятельность по сбору пожертвований в фонды и обслуживание членов организации представляют часть общей программы формирования и поддержания отношений с общественностью. Именно это делает развитие важной составляющей более крупной управленческой функ ции — паблик рилейшенз — в некоммерческих организациях.

Все термины, рассмотренные в предыдущих разделах, так или иначе ка саются отношений организации с определенными группами людей или об щественностью в целом. Все функции, обозначаемые этими терминами, яв ляются составными частями более широкой функции управления органи зацией, известной как паблик рилейшенз. Основой для классификации этой функции в некоторых организациях является деление общественности на “внутреннюю” и “внешнюю”. Внутренние связи относятся к обществен ности, которая заинтересована или непосредственно участвует во внутрен них делах организации; к этой категории общественности относятся слу жащие, семьи служащих и вольнонаемные. Связи с общественностью, по сторонней по отношению к организации, — соседями, потребителями, защитниками окружающей среды, инвесторами и т.п. — представляют со бой внешние связи .

Путаница в терминах увеличивается, когда более широкой функции присваиваются такие обозначения, как корпоративные отношения, корпоративные коммуникации, развитие университета, связи больницы, общественная деятельность и общественная информация. Однако какое бы обозначение ни использовалось, базовая концепция и функция паблик ри- лейшенз в большинстве организаций — крупных или мелких, локальных или глобальных — практически одинаковы. Все эффективно действующие организации устанавливают и поддерживают отношения, определяемые как важные для выживания и развития организации. На практике, однако, служащие и клиенты слишком часто определяют паблик рилейшенз чересчур узко или ошибочно, приписывая им самые различные задачи. В одной организации паблик рилейшенз принимают форму искренних и открытых отношений с широкими слоями общественности. В другой организации паблик рилейшенз отводится более скромная и незаметная роль. В одной организации цель паблик рилейшенз может заключаться в провоцировании полемики и поддержании конкурентных отношений, которые мотивируют и активизируют деятельность членов организации. В другой организации цель паблик рилейшенз заключается в улаживании конфликтов и достижении компромисса с важными общественными группами; например, руководство организации может пытаться устранить противоречия с профсоюзом.

Аналогично этому специалисты-практики в своей повседневной деятельности определяют паблик рилейшенз рамками того, чем они занимаются в действительности, — именно это в их понимании и есть паблик рилейшенз. Например, многие пропагандируют продукцию, выпускаемую их компаниями, поскольку именно за это компании платят им деньги, обозначая деятельность этих специалистов как паблик рилейшенз. Другие воспринимают эту деятельность как попытки “засветиться” в средствах массовой информации, и в этом тоже нет ничего удивительного, поскольку в прошлом эти люди были журналистами, а сейчас они считают себя специалистами в области паблик рилейшенз.

Обеспокоенные граждане, читая в прессе сообщения о гибели танкеров, сопровождающейся разливанием нефти в море, утечках токсических промышленных отходов, закулисной стороне многочисленных политических кампаний, коррупции в местных органах власти и т.п. часто встречают ссылки на PR и “агентов по связям с прессой”. Материалы в прессе редко ассоциируют понятие паблик рилейшенз с позитивной информацией об организациях и их достижениях. В таких книгах, как PR! Общественная история головокружения (PR! A Social History of Spin) и Ядовитая грязь пойдет вам на пользу (Toxic Sludge Is Good for you), ситуации из практики паблик рилейшенз специально подобраны таким образом, чтобы деятельность агентов организаций в прессе предстала перед читателями в самом неприглядном виде. В то же время очень трудно найти книги, где бы описывался позитивный опыт применения паблик рилейшенз, который приносил бы пользу клиентам и служил делам, достойным общественной поддержки. Другими словами, все зависит от того, какой из сторон изначально принадлежат ваши симпатии (примерно так же, как явные или скрытые симпатии судей неизбежно сказываются на результатах сложных судебных разбирательств).

Коротко говоря, представления большинства людей о паблик рилейшенз складываются под влиянием реальной практики конкретных организаций и специалистов или под влиянием того, как эта практика — под вывеской паблик рилейшенз — освещается в СМИ. Лишь немногие пытаются изу чать саму концепцию или роли, которые играют паблик рилейшенз в раз личных организациях и обществе в целом. Задача специалистов заключа ется в том, чтобы определить и практически реализовать паблик рилей шенз способами, соответствующими современным представлениям об этой жизненно важной организационной и социальной функции.

С точки зрения некоторых ученых, ценность паблик рилейшенз состоит в том, что они повысили внимание организаций к общественному мнению и усилили социальную ответственность государственных чиновников и ру ководителей компаний (см. пример 1.3). Другие указывают на роль этой функции в повышении чувствительности организаций к общественным ин тересам и ее вклад в создание системы информирования общественности, имеющей столь большое значение для демократического общества.